فصل هفتم
اصول جنگ تدافعی
در جنگ تجاری از نوع دفاع سه اصل اساسی وجود دارد.
اصل اول:
یک شرکت تجاری زمانی می‌تواند به جنگ دفاع اقدام کند که در رأس باشد. نکته مهم در شناخت اینکه آیا در راس یک فضای تجاری قرار دارند یا خیر، مبنای درک درست؛ آن کشف حقایق و نظر بازار است. اما شرکت ها به اشتباه مبنا را بر تعاریف تولید استوار می کند.
نکته مهم اینجاست که این شرکت ها نیستند که خود را به رأس می رساند بلکه مشتریان آنها هستند که آنها را در اوج قرار می دهند.
یک جمله معروف است که می گوید: «شما باید اول به خود اعتقاد داشته باشید تا بعد بتوانید دیگران را متقاعد سازید.» این یک جمله غلط است لاف زنی در توسعه استراتژی بازار جایی ندارد.
یک مدیر تجاری موفق باید از واقعیت بازار یک تصویر روشن داشته باشد تا بر اساس آن به طور صحیح برنامه ریزی کند. رقیب را می‌توانید احمق بشمارید اما خود را نه!
اصل دوم:
بهترین استراتژی دفاعی این است که جسارت حمله به خود را داشته باشید. مدافع به علت قرار گرفتن در موقعیت عالی پیشتازی، فکر مشتری را در اختیار دارد. بهترین راه نفوذ به آن انجام حملات پیاپی است. به عبارت دیگر معرفی محصولات جدید و یا ارائه خدماتی تازه!
حمله به خود ممکن است در کوتاه مدت از بین رفتن منافع را به دنبال داشته باشد اما یک سود اساسی و اصلی دارد و آن حفظ سهم بازار یعنی بهترین سلاح در تمام جنگ های تجاری. عکس آن نیز صحیح است، هر شرکتی که در حمله به خود تردید کند به طور معمول سهم بازار و رهبری آن را از دست می دهد.
اصل سوم:
اغلب شرکت ها برای برنده شدن تنها یک شانس دارند در حالی که شرکت‌های پیشتاز از دو شانس برخوردارند. اگر یکی از پیشتازان توفیق حمله به خود را از دست بدهند به طور معمول با تقلید از حرکت رقبا؛ خود را نجات می دهد اما اولین پیشتاز باید قبل از شروع حمله رقیب به سرعت اقدام کند. بسیاری از پیشتازان سد کردن راه رقبا را خلاف اصول اخلاقی خود می دانند و اگر هم زمانی به این کار اقدام کنند فرصتی برای به دست آوردن موقعیت از دست رفته ندارند.
به دلیل طبیعت جنگ های زمینی؛ سد راه شدن به طور معمول موثر واقع می شود اما به یاد داشته باشیم که جنگ تجاری در فکر مشتریان اتفاق می‌افتد و برای تاثیرگذاری بر آن زمان لازم است که به طور معمول پیشتاز در همین زمان می‌تواند خود را جمع و جور کند.
تاثیر گذاری بر فکر مشتریان یکی از اصول اساسی جذب بازار است. حقیقت این است که بسیاری از مردم به عقیده دیگران بیشتر توجه می کنند تا به عقیده خودشان.
بسیاری از شرکت ها فکر می کنند که بهتر است اول اوضاع را بررسی کنند تا ببینند که در آینده چه پیش خواهد آمد، اما این طرز فکر برای پیشتاز بسیار خطرناک است. اغلب اوقات، چه پیش خواهد آمد بسیار زودتر از انتظار اتفاق خواهد افتاد. در آن زمان دیگر فرصت کافی برای وارد شدن به بازی وجود ندارد.
برای ضد حمله آماده باشید:
همواره و همیشه باید مراقب و آماده حملات سایر رقبا باشیم. این حملات می‌توانند در زمینه قیمت، خلق کالای مشابه و یا حذف شما باشد. به طور خلاصه میتوان گفت در جنگ تجاری شعار زندگی کن و بگذار دیگران زندگی کنند جایی ندارد.
نیروی ذخیره نگه دارید:
یک استراتژی موثر دیگر برای پیشتازان نگهداری نیروی ذخیره است. وقتی که رقیب با تمام وجود حمله می کند، نیازی نیست که پیشتاز هر چه که می تواند خرج کند بهتر آن است که فقط به اندازه نیاز هزینه کند تا رقابت همچنان پایدار بماند. همیشه نیروی ذخیره نگه دارید، امکان حمله دوباره و غیرمعمول رقیب هست. در آن صورت شما امکان مقابله با حمله بعدی را نیز خواهید داشت.
به نظر می‌رسد حرکت عمودی برای دفاع موثر از بازار کالای مورد نظر، از حرکت افقی برای یافتن بازار کالای دیگر مطمئن تر است بسیاری از شرکتها در تلاش برای به دست آوردن بازارِ کالای دیگر، موقعیت قبلی خود را نیز از دست می‌دهند
صلح در بازار:
البته هدف همه جنگ های دفاعی صلح در بازار است. با رقابت حملات شریکی کاهش می یابد.
صلح بازار آن چیزی است که کداک در عکسبرداری یا آی بی ام در کامپیوتر به دست آورده است. هر کدام از این شرکتها بر بازار کالای خود به طور کامل فرمانروایی می کنند، چنان حکومتی که در ذهن هیچ مشتری، کالای دوم وجود ندارد.
اما به هر جهت پیشتاز باید ملاحظه کار باشد. جنگ ها به طور معمول یکی پس از دیگری آغاز می شود.
با توجه به این که صلح پیاپی شکسته می شود تا پیشتازان می توانند استراتژی خود را تغییر دهند. آنها می‌توانند به جای استراتژی استفاده از نام تجاری، از استراتژی ژنریک استفاده کنند. این استراتژی بیشتر به جای آنکه به برند بپردازد به توصیف و تعریف محصول توجه می کند.