بازاریابی نسل ۴ – فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا، ایوان ستیاوان – بخش اول

این خلاصه از ترجمه آقایان علی عمویی اوجاکی و شهریان محسنین و خانم آوا شفیعی چاپ موسسه کتاب مهربان نشر خلاصه شده است.

  • از زمان نسل ۳ بازاریابی (۲۰۱۰( دنیا تحول های زیادی کرده است
    • اقتصاد اشتراکی
    • اقتصاد کنونی
    • تعاملات کانالهای همه کاره
    • بازاریابی محتوایی
    • مدیریت ارتباطات اجتماعی
  • در دنیای فن آوری پیشرفته ، مردم اشتیاق به تماس فیزیکی بیشتر دارند. ما بیشتر اجتماعی هستیم و به دنبال چیزهایی هستیم که برای ما ساخته شده است.
  • نسل ۴ بازاریابی ، نتیجه طبیعی نسل ۳ آن است
  • نقش بازاریابان هدایت مشتریان در سراسر سفرشان از مرحله آگاهی تا مرحله نهایی حمایت است

بخش اول : روندهای اصلی شکل دهنده بازاریابی

فصل ۱ : انتقال قدرت به مشتریان متصل (از عمودی و انحصاری -> به افقی و فراگیری اجتماعی)

  • در فیلم ۲۰۱۲ نشان داد که چطور استانداردهای قدیمی تمدن نابود و استانداردهای جدید (غیر انحصاری) و افقی ایجاد می شود
    • چطور رهبران ابر قدرت غربی مجبور به کنار گذاشتن خود پسندیها و غرور خود شده و به مشارکت با سایر کشور ها می پردازند
  • اینترنت عامل اصلی این تغییرات قدرت بوده است
  • پرجمعیت ترین کشور جهان ایالات متحده فیس بوک با ۱٫۶۵ میلیارد جمعیت است
  • حتی یوتیوب هالیود را به تسخیر درآورده
  • قدرت دیگر منحصر به اشخاص و افراد نیست بلکه گروههای اجتماعی هستند که قدرت را در دست گرفته اند
  • نیروی عمودی : نیروی انحصاری و فردی
  • نیروی افقی: قدرت فراگیر و اجتماعی
  • مشتریان هنگام تصمیم به انتخاب یک برند ، تمایل دارند تا پیرو رهبر گروه همتایان خود باشند (رئیس قبیله)

حرکت از انحصاری به سوی فراگیری

  • به هر حال قدرتهای اقتصادی، دیگر متمرکز نیستند بلکه به شکلی عادلانه تر و برابرتر توزیع شده اند
  • طبق تحقیق رابرت لیتان ، سطح نو آوری در امریکا کاهش یافته و تعداد شرکتهای ورشکسته بیش از تاسیس شرکتهاست اما در آسیا برعکس است
  • محصولات و خدماتی که یک زمانی انحصاری بود ، هم اکنون در دسترس بازارهای انبوه سراسر دنیا هستند
    • خودروی ۲ هزار دلاری تاتا نانو و جراحی ۱۶ دلاری آب مروارید (aravind eye care system)
  • شفافیت اینترنت باعث شده موفقیتهای کسب و کارهای نو ظهور در دنیا پخش شود
    • Flipkart.com در هند مشابه آموزن
    • دیسدوس در اندونزی مشابه گروپن
    • علی پی در چین از paypal
    • گرب در مالزی از یوبر
  • دیوار صنایع کمرنگ تر شده و بعنوان مثال بسیاری از مراکز پزشکی با شرکتهای ارائه دهنده تسهیلات گردشگری همکاری می کنند
  • M-Pesa شرکت انتقال پول از طریق تلفن همراه در کنیا
  • موسسات باید راه های جدیدی برای تمایز پیدا کنند.
  • غیر انحصاری و فراگیر بودن به معنای مشابه بودن نیست بلکه درباره زندگی کردن به طور موافق و هماهنگ به رغم تفاوتهاست
  • رسانه های اجتماعی، همکاری جهانی در زمینه نو آوری را نیز تسهیل کرده اند
    • نظیر wiki
    • Inno centive چالشهای تحقیق و توسعه را منتشر می کند و از مخاطبان راهکار می خواهد
  • فراگیری اجتماعی نه فقط آنلاین بلکه آفلاین نیز اتفاق می افتد
    • برندهایی نظیر بادی شاپ شروع به ترویج حمایت از مبادله اجتماعی و برنامه هایی چون توقف خشونت در خانه کرده اند و تعهدی قوی به فراگیری اجتماعی ایجاد کرده اند

حرکت از عمودی به افقی

  • شرکت های کوچک محلی فرصت رقابت با شرکتها بزرگ و جهانی را پیدا کرده اند
  • هیچ شرکتی بر دیگری برتری ندارد
    • شرکتی قوی تر است که بتواند با مشتریان و شرکا ارتباط و پیوند بر قرار کند
  • در گذشته شرکتها معتقد بودند که نو آوری باید از درون سازمان بر خیزد لذا زیر ساخت قوی تحقیق و توسعه ایجاد کرده بودند اما متوجه شدند که نرخ نو آوری داخلی آنقدر سریع نیست که بتوان در بازار رقابت کرد.
    • P&G مدل تحقیق و توسعه خود را از سال ۲۰۰۰ با افت فروش محصولات به مدل ارتباط و توسعه تغییر شکل داد (Connect and Develop Model)
    • این مدل متکی به منابع خارج از شرکت بود
  • امروز نو آوری افقی است . بازار ایده ها را عرضه می کند و شرکتها این ایده ها را تجاری سازی می کنند
  • فرضیه Long Tail  کریس اندرسون بیش از هر زمان دیگری صادق است
  • بازار در حال فاصله گرفتن از مکانی با حضور برندهای بزرگ و قوی و با فروش بالا به سوی مکانی با حضور برندهای گوشه ای با حجم فروش کم است.
  • با کمرنگ شدن مرزها و تفاوتهای میان صنایع پیگیری عملکرد و حرکت رقبا نیز برای شرکتها بسیار چالش بر انگیز شده است . رقبای شرکت در آینده علاوه بر شرکتهای فعال در همان صنعت شامل شرکت هایی از دیگر صنایع مرتبط نیز می شود.
    • مثال تاکسی رانی اوبر
    • و Airbnb
  • مفهوم اعتماد نیز افقی شده است
    • در گذشته مردم تحت تاثیر کمپین های تبلیغاتی بودند
    • اکنون بیشتر تحت عامل f شامل Friend , Families , Facebook Fans, Twitter Followers هستند
    • اکنون بیشتر در رسانه های اجتماعی از افرادی که حتی نمی شناسند مشاوره می گیرند و به حرف های آنها بیش از تبلیغات اعتماد می کنند
    • در گذشته برندها مثل یک پسته در بسته بودند و یک ویژگی متمایز برای خود دست و پا می کردند اما دیگر این رویکرد موثر نیست
    • رابطه بین برند و مشتریان دیگر عمودی نیست و افقی شده است. برند باید شخصیت معتبری از خود نشان دهد و بر نشان دادن ارزش واقعی خود متمرکز شود

حرکت از فردی به سوی اجتماعی

  • اهمیت سازگاری اجتماعی ما نیز افزایش یافته است
  • با حجم عظیمی از نظرات کاربران روبرو هستیم
  • این ارتباط بیشتر از طریق تلفنهای هوشمند به نسبت ارزان بر قرار می شود
  • مشتریان با یکدیگر در مورد برندها و شرکتها بحث و گفتگو می کنند
  • سفورا یک اجتماع رسانه ای ساخت که در آن همه محتوای تولید شده به وسیله انجمن ها و اجتماع ها ، در دل پایگاه و محیط بیوتی تاک قرار میگیرد.

فصل دوم : پارادوکسهای بازاریابی برای مشتریان

تعامل آنلاین در مقابل تعامل آفلاین

مشتری آگاه در مقابل مشتری سر در گم

حمایت منفی در مقابل حمایت مثبت

  • Marketing باید Market+ing نوشته شود. این مدل به ما یادآوری می کند که بازاریابی به معنای نحوه برخورد ما با بازار همیشه در حال تغییر است
  • نسل جدید مشتریان افراد جوان ساکن شهرها خواهند بود که از طبقه یا قشر متوسط هستند و تحرک و ارتباطات قوی و زیادی با هم دارند
  • اکثر آنها در قشر متوسط به بالا هستند و در نتیجه از توان مالی کافی برای خرید برخوردارند
  • وجه تمایز این نوع جدید از مشتریان ، تحرک و پویایی بالای آنها ست
  • آنها بسیار جابجایی دارند و اغلب در تردد و رفت آمد هستند و سرعت زندگی آنها بیشتر از سایر افراد است.
  • از نظر آنها همه چیز باید سریع و در زمان کمی انجام شود
  • آنها از طریق تبلیغات به محصولات علاقه مند می شوند
  • از طریق تلفن همراه خود در مورد آن تحقیق می کنند
  • حتی زمانی که در فروشگاه تصمیم به خرید می گیرند قبل از خرید قیمت و کیفیت آنرا بصورت اینترنتی تحقیق می کنند
  • حتی با وجود تجربه مجازی ، آنها عاشق تجربه فیزیکی محصولات نیز هستند
  • آنها بسیار اجتماعی بوده با یکدیگر ارتباط بر قرار کرده و به هم اعمتاد می کنند. به شدت مرتبط و متصل هستند

در هم شکستن استوره های ارتباطات

  • اینترنت دگرگونی سریعی در صنایع قدیمی و جا افتاده ایجاد کرد. آمازون فروشگاههای فروش کتاب و حتی صنعت چاپ را دگرگون کرد
  • نتفیلیکس فروشگاههای ویدنو کلوپ را متحول کرد
  • اسپاتیفای و اپل میوزیک آثار موسیقی را متحول کرد
  • رقابت دیگر یک بازی همراه با برد و باخت نیست. یک شرکت بایداین واقعیت را بپذیرد که لازمه موفقیت ، همکاری با شرکای خارجی و حتی جلب مشارکت و تعامل با مشتریان است
  • موفقیت برنامه ارتباطات به همراه توسعه P&G یک مثال واقعی از این دست است
    • بجای حافظت از برند Febreze و تولید شخصی ، شروع به هکاری با شرکتهای دیگر نظیر هانیول کرد که پنکه های خوشبو کننده را با برند P&G ایجاد کردند.
  • نگاه صرفا فن آورانه به ارتباطات تنها سبب انحراف می شود
  • طبق تحقیق گوگل ، ۹۰ درصد تعاملات ما با رسانه ها در حال حاضر از طریق صفحه نمایش انجام می شود
  • بطور متوسط روزانه بیش از ۴ ساعت از زمان ما مقابل این صفحات نمایش است که اينترنت ستون فقرات آن است
  • سایتهایی نظیر trip advisor به مشتریان قدرت انتخاب آگاهانه بر اساس خرد جمعی می دهد

سه سطح ارتباطات:

  • سطح اول : سطح ارتباطات که اینترنت بعنوان زیر ساخت ارتباط عمل می کند
  • سطح بعد : ارتباطات تجربی است که اينترنت بعنوان یک تجربه برتر در نقاط تماس مشتریان و برند است
  • سطح بعد : ارتباطات اجتماعی است که قدرت ارتباط اجتماع های مشتریان را نشان می دهد

 

  • درست است که جوانان در حال حاضر بومی های دنیای دیجیتال هستند اما آنها الهام بخش بزرگسالان خود برای روی آوردن و پذیرش این ارتباطات نیز هستند.
  • با گذشت زمان ، سن جمعیت جهان افزایش پیدا می کند و اکثریت مردم ، بومی های دنیای دیجیتال خواهند شد

پارادوکس اول : تعامل آنلاین در مقابل تعامل آفلاین

  • ما باور نداریم که کسب و کار انلاین به طور کامل جایگذین کسب و کار اف لاین خواهد شد
  • بلکه برای ارائه بهترین تجربه به مشتری ، آن لاین و آف لاین باید همزیستی داشته باشند
  • Birchbox از اولین خرده فروشی محصولات زیبایی آن لاین است که اولین فروشگاه فیزیکی خود را افتتاح کرد
  • زاپوس به شدت به تعاملات شخصی و داده مشاوره های شخصی بهره برده است
  • کارگاه مبل جان لوییس به مشتریان اجازه می دهد تا یکی از مدلهای مینیاتوری چاپ سه بعدی را انتخاب کند
  • دنیای افلاین و آنلاین در نهایت ، همزیستی و همگرایی پیدا خواهند کرد
  • تماشای تلوزیون اغلب محرکت افراد برای دنبال کردن فعالیتهای انلاین در تلفن های همراه هوشمند است

پارادوکس دوم : مشتری آگاه در مقابل مشتری سر درگم

  • همه فکر می کنیم که مشتریان امروزی ، قدرتمند ترین مشریان طول تاریخ هستند. آنها بطور فعال به جستجوی اطلاعات در مورد برندها می پردازند.آنها آگاهانه تر خرید می کنند. اما با وجود سطح کنجکاوی و دانشی که دارند ، کنترلی بر آنچه میخواهند بخرند ندارند.
  • در تصمیم گیری خرید ، مشتریان تحت تاثیر سه عامل هستند
    • اول : ارتباطات بازایابی در رسانه های مختلف چون تبلیغات تلوزیونی ، چاپی ، روابط عمومی ،
    • دوم : آن ها با نظرات دوستان و خانواده ، خود را متقاعد می کنند
    • سوم : آنها دانش و نگرش شخصی نیز در مورد برندها بر اساس تجارب قبلی دارند
  • با وجود اطلاعات زیاد ، ارتباطات متعدد ، سردرگمی هایی را نیز به همراه خود دارد و مانع تمرکز مشتریان می شود و توان تصمیم گیری آنها را محدود کرده است
  • از آنجا که دریافت مشاوره و نظر دیگران ار بسیار پسندیده ای از نظر مشتریان است ، تبلیغات دهان به دهان (word of mouth) در تصمیم گیری نهایی آنها مهتر می شود
  • این تصویر مشتریان آینده است :
    • افرادی که در عین مرتبط و متصل بودن ، سردرگم و پریشان نیز هستند
  • متوسط دامنه توجه انسان از ۱۲ ثانیه در سال ۲۰۰۰ به ۸ ثانیه در سال ۲۰۱۳ کاهش یافته است
  • بازاریابان با دو چالش روبرو هستند :
    1. باید بتوانند توجه مشتری را از آن خود کنند . باید بتوانید در ۳۰ ثانیه توجه مشتری را جذب کنید
    2. بازاریابان نیازمند ایجاد بحثهایی در مورد برند در اجتماع های مشتریان هستند.

پارادوکس سوم : حمایت منفی در مقابل حمایت مثبت

  • به آن تبلیغات دهان به دهان هم گفته می شود و این تعریف جدید وفاداری در دهه گذشته است
  • مهمترین شاخص اندازه گیری آن :Net Promoter Score است = تفریق درصد مروج از درصد مخالف
  • فردریک ریچهلد مشتریان را از نظر نگرشی سه دسته می کند:
    1. مروج : که برند را توصیه می کنند
    2. بی طرف : خنثی
    3. بدگویان و مخالفان
  • الزاما تبلیغ منفی چیز بدی نیست. گاهی برای تحریک حمایتهای مثبت ، حمایت منفی نیاز است.
  • انواع حمایت:
    • حمایت خود جوش: بسیار کمیاب، مدافعان جان بر کف
    • حمایت بر انگیخته :
      • توصیه برند در نتیجه تحریک دیگران
      • معمول اما نهفته
  • زمانی که برند به DNA خود وفادار بماند ، بازار برند به دو قسمت دوستاران و متنفران تقسیم می کند.
  • شاخص YouGov Brand Index مشخص می کند که باید تعادلی بین دوستاران و متنفران برند بر قرار باشد با اینکه الزاما دوستاران برندهای بزرگ بیشتر از متنفران آن نیست.
  • بدون حمایت مثبت و منفی ، گفتگو در مورد برند می تواند کسل کننده شود

فصل سوم: نفوذ خرده فرهنگهای دیجیتالی

  • بازاریابان برای افزایش احتمال یافتن حامیان و طرفدارانی برای برند باید بر این سه گروه اثر بگذارند

جوانان

  • جوانان در بسیاری از موارد برای بزرگترهای خود روندهای را وضع می کنند و الگوی آنها می شوند.
  • نسل جوان اغلب موارد افرادی هستند که محصولات جدید را امتحان  می کنند در نتیجه در اغلب موارد بازار، هدف بازاریابان هستند
  • در ۲۰۱۴ ، ۱٫۸ میلیارد از جمعیت جهان بین ۱۰ تا ۲۴ سال هستنند
  • حدود ۹۰ درصد آنها در کشورهای کمتر توسعه یافته
  • هدف نفوذ در ذهن آنها از همان انفوان زندگی است . گرچه الان سود آور نیست اما در آینده نزدیک به اصلی ترین و احتمالا سودآور ترین مشتریان تبیدل خواهند شد.
  • بر خلاف افراد مسن ، بسيار پویا هستند و درگیر کردن آنها در اغلب موارد مولد است.
  • جوانان اغلب سرکش و ضد موارد قراردادی هستند
  • آنها عاشق چیزهایی هستند که بزرگسالان از آنها متنفرند.
  • آنها ترس و ابایی از آزمایش و امتحان ندارند.
  • آنها سعی می کنند که محصولات و خدمات جدید را تجربه کنند
  • استراتژی جوان پسند اغلب احتمال موفقیت بالایی دارد.
  • جوانان آغاز گران مدها و روندهای جدید هستند
  • آنها در حال بلوغ زودرس هستند
  • آنها یکی از پیشرانهای دنیای جدید هستند
  • اگر برندها به دنبال تاثیر گذاری بر ذهن مشتریان اصلی خود هستند در گام اول باید جوانان را متقاعد کنند

زنان

  • در بسیاری کشورها زنان در خانواده ها نقش رئیس امور مالی خانواده را دارند و در انتخاب برندها زنان غلبه دارند
  • زنان صبر و علاقه زیادی به فرایند جامع تحقیق برای بهترین انتخاب را دارند اما این فرایند برای اکثر مردان بی فایده و حتی دردناک است
  • زنان نقش دروازه بان در ورود محصولات و خدمات به خانواده هستند
  • بسیاری از کمپینهای محصولات و خدمات و بازاریابی به طور خاص برای زنان طراحی می شود
  • رنابارتوس در کتاب بازاریابی خود تحت عنوان بازاریابی زنان سرتا سر جهان زنان را به شکل زیر تقسیم بندی می کند
    • زنان صرفا خانه دار
    • زنان خانه دار جویای کار
    • زنان در حال کار با یک شغل
    • زنان حرفه ای
  • یعنی دنیای زنان حول و حوش خانواده و کار می چرخد.
  • معضل اغلب آنان اینکه باید بین خانواده و کار تعادل ایجاد کنند.
  • ذاتا مدیران بهتری هستند
  • نقش زنان در خرید:
    • جمع آوری کنندگان اطلاعات هستند.
      1. (مسیر خرید زنان بطور مارپیچ است در حالی که مردان خطی تصمیم می گیرند)
      2. ساعت ها وقت خود را صرف بررسی قیمتها می کنند.
      3. ساعتها جستجوی اینترنتی در حالی که مردان سریع خرید می کنند
      4. بیشتر در مورد برندها صحبت می کنند.
      5. بدنبال نظرات دوستان و خانواده خود هستند و با رویی باز از دریافت کمک و مشاوره دیگران استقبال می کنند
      • لذا اقدامات بازاریابی و آموزش زنان هدر نمی رود.
      • آنها به تمامی اطلاعات توجه دارند
    • آنها خریداران جامع و کل نگری هستند.
    • در مورد لوازم خانگی آنها نه تنها برای خود بلکه تمام اعضای خانواده ارزش محصولات را در نظر می گیرند
    • آنها همه برندها را در نظر می گیرند و نه تنها برندهای محبوب را
    • اثر زنان در خانواده در حال رشد(در ۲۰۰۸ ، ۴۱ % خانواده های آمریکایی زنان تصمیم می گرفتنند و ۲۶% مردان)

شهروندان اینترنتی (Netizen)

  • اینها بسیار با نفوذ هستند.
  • بسیار باهوش و دانا
  • اگر چه همه اطلاعاتی که به اشتراک می گذارند سازنده نیست با این حال آنها مشتریان باهوشی هستند
  • آنها محصولات و خدمات را رتبه بندی می کنند و نظرات خود را در مورد آنها ارسال و حتی محتوایی در مورد آن ایجاد می کنند که برای دیگران جالب و قابل انتخاب است
  • ابداع واژه شهروند اینترنتی توسط مایکل هابن ۱۹۹۰
  • آنها دنیا را به صورت افقی می بینند و نه عمودی
  • در سال ۲۰۰۴ کاربران اینترنت ۴۵% جمعیت جهان
  • دسته بندی کاربران اینترنت
    1. غیر فعالان Inactives
    2. تماشاگرانSpectators
    3. عضو شوندگان Joiners
    4. گرد آوردندگان Collectors(افرادی که صفحات وب را تگ می زنند)
    5. منتقدان Critics (افرادی که نظرات و رتبه بندی ها را ارسال می کنند)
    6. خالقان Creators (ایجاد و انتشار محتوا)

 

  • گردآوران ، منتقدان و خالقان بهترین شکل شهروندان اینترنتی هستند
  • بسیاری از کاربران دوست دارند بطور ناشناس صحبت کنند و ریسک کمتری متوجه آنها شود.
  • این شهروندان حکم مبلغان را دارند.
  • اینها اثر نفوذ بسیار زیادی دارند و تعداد زیادی دنبال کننده ، طرفدار و دوست (عوامل f) برای خود جمع می کنند
  • آنها به توسعه اینترنت کمک می کنند
  • مهمترین مشارکت ایجاد محتوای جدید است به اشکال مختلف
  • آنها کلید افزایش Heart Share برای برندها هستند
  • بهترین تقویت کنندگان تبلیغات دهان به دهان
  • حمایت از برند از سوی جوانان و زنان و به خصوص شهروندان اینترنتی بسیار با ارزش تر از سایر گروه هاست
  • تمرکز کنند
  • از نظر اندازه تمامی این بخشها سودمند هستند. بنابراین ، رویکرد بازاریابی به طور خاص برای جلب آنها طراحی می شود

 

یک دیدگاه دربارهٔ «بازاریابی نسل ۴ – فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا، ایوان ستیاوان – بخش اول»

  1. بسی جالب بود و بالا برنده زاویه دید انسان جهت دید کامل تر و جامع تر و حتی دوراندیشانه تر. نکته ای که ذهنمو درگیر کرده اینه که جوونایی که شاید الان زیاد تاثیر گذار نباشند و روزانه حدود ۵ ساعت توی نت می چرخند ۲۰ سال دیگه همه کاره ی جوامع هستند و برند ها باید حواسشون به مشتریان آینده شون باشه.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.