بازاریابی نسل ۴ – فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا، ایوان ستیاوان – بخش پنجم

فصل ۷ : کهن الگوها (Archetype) و بهروشهای صنعتی (Best Practice)

در صنایع مختلف و مناطق مختلف جغرافیایی ، هر برندی ممکن است الگوی مسیر مشتری متفاوتی داشته باشند

برند های بزرگتر تمایل به داشتن نقاط تماس بیشتر هستند و برند های کوچکتر معمولا صمیمیت عمیقتر و تعداد نقاط تماس کمتری دارند

مسیر های احتمالی و متنوع مشتریان در چهارچوب کلی ۵A ساده می شود تا برای تمام صنایع به کار گرفته شود.

در عصر همگرایی فناورانه و نو آوری دیوارها و مرزهای صنایع در حال محو شدند هستند . با استفاده از چهارچوب ۵A‌ما متوجه می شویم صنایع مختلف با چالشهای خود چطور مقابله کرده اند.

چهار کهن الگوی صنعتی

بصری سازی الگوها کمک می کند تا بینشهای مهمی را در باره ویژگی های صنعتی آشکار کنیم. ما چهار کهن الگو را شناسایی کردیم که در تمام صنایع وجود دارند.

مراحل ۵A را در نظر داشته باشید  :

دستگیره در (Door Knob) :  بهبود با افزایش وابستگی

 

متمایز ترین ویژگی الگوی دستگیره در سطح تعهد بالای آن به رغم سطح کنجکاوی پایین آن است. صنعت محصلات مصرفی بسته بندی شده

ویژگی ها:‌

  • مشتریان وقت خود را صرف تحقیق و و ارزیابی گذینه ها نمی کنند.
  • خریدها معمولا مکرر و همیشگی هستند.
  • احساس نیاز در مورد تحقیق در مورد برندهای رقیب نمی کنند
  • خرید ها اغلب فوری و آنی
  • قیمت ها نسبتا پایین
  • تبلیغات وسوسه انگیز
  • انتظارات در مورد برندهای خاص از تجربه قبلی آنها نشات میگیرد
  • محصولات به شدت خرد و تکه تکه شده با تعدادی زیادی از برندهای در حال رقابت برای میلیونها مشتری
  • وابستگی به برند کم
  • بازاریابی تهاجمی و اغلب آغاز گر جنگ برندها با توسل به ارتباطات بازاریابی
  • در دسترس بودن محصول در نقطه خرید عامل کلیدی تصمیم گیری
  • شاید حتی اگر جذب برند نشوند فقط چون محصول در نقطه خرید حضور دارد خریداری می شود
  • مشتریان تمایلی به پیشنهاد آن ندارند
  • تغییر و تعویض برند بسیار رایج
  • برند ها به شدت در تلاش برای بهبود وفاداری (مثال کوک من )

 

الگوی دوم : ماهی قرمز بهبود با بهینه سازی کنجکاوی ،‌افزایش تعهد ،‌افزایش وابستگی

 

 ویژگی ها:

  • سطح کنجکاوی بالا نسبت به جذابیت
  • عمدتا در بازارهای شرکتی B2B
  • مشتریان اغلب احساس می کنند که باید پرسشهایی را مطرح کنند
  • از منابع شخص ثالث مشاوره بگیرند و تعاملات متعددی با برندهای رقیب قبل از تصمیم گیری خرید داشته باشند
  • مشتریان معمولا زمان بیشتری را صرف ارزیابی گزینه ها برای پیدا کردن بهترین محصول عرضه شده می کنند
  • هم فروشندگان و هم خریداران اغلب بسیار متخصص هستند
  • در بسیاری مواقع صمیمیت با مشتری عامل اصلی در تصمیم گیری

 

الگوی سوم : شیپور  بهبود با افزایش تعهد

ویژگی ها :

  • در گروه محصولات سبک زندگی ماننده اتومبیل های لوکس ،‌ساعتهای لوکس و کیفهای دستی تزئین شده یافت می شود
  • سطح بالای وابستگی
  • معمولا به کیفیت برندهای گروه محصولات اعتماد می کنند حتی اگر برند را نخریده باشند حاضر به طرفداری از برندها هستند
  • تعداد طرفداران بیشتر از تعداد خریداران واقعی
  • مشتریان درگیری بالایی در تصمیمات خرید دارند
  • فرایند ارزیابی آنها نسبتا آسان است
  • با توجه به قیمت بالای این برندها طرفداران آنها در آرزوی داشتن آنها هستند
  • اکثر محصولات این گروه بسیار گوشه ای Niche Market هستند
  • بازاریابان این گروه بطور واقعی بر توسعه دسترس پذیری کانال تمرکز ندارند
  • داروهای بدون نسخه بطور معمول در الگوش شیپور قرار میگیرند

 

الگوی چهارم : قیف بهبود با افزایش تعهد ،‌افزایش وابستگی

 

  • مشتریان به شدت درگیر در تصمیم گیری
  • اکثر خریدها به شدت برنامه ریزی شده
  • فقط زمانی حمایتگر و طرفدار خواهند شد که خودشون محصول را تجربه کرده باشند
  • کالاهای مصرفی بادوام و نیز در صنایع خدماتی
  • تجربه کلی مشتری واقعا مهم است زیرا مشتریان از هیچ مرحله ای بی تفاوت نمی گذرند
  • در صول مسیر خرید خود در صورتی که برندی مطابق با معیارهای مد نظرشان نباشد از لیست خرید حذف می شوند
  • مرحله اقدام از اهمیت بالایی برخوردار است
  • مدیریت نقاط تماس متعدد مانند تبلیغات (آگهی و جذب) وب سایت ،‌مرکز تماس (پرسش) کانال فروش (اقدام) و نیز خدمات پس از خرید (حمایت ) از اهمیت بالایی برخوردار است
  • تعویض برند خیلی کم اتفاق می افتد
  • کاهش کیفیت تجربه کلی در طول زمان باعث برانگیختن مشتری برای تعویض برند می شود
  • برند ها در این الگو باید بر هر دوی بهبودهای تدریجی و نوآوری در تجربه مشتری تمرکز کنند

 

الگوی پنجم : پاپیون

الگوی ترکیبی از هر چهار مدل است.

  • بازنمای صفحات کلیدی یک برند کامل
  • آنچنان قوی است که هر کسی که جذب برند می شود در نهایت آن را خریداری می کند (جذب در برابر اقدام)
  • برندها باید تلاش کنند به این الگو برسند

چهار بهروش بازاریابی

نسبت حمایت از برند اساسا نشان دهنده تمایل مشتری به توصیه یک برند است

پایین : مشتریان بطور کلی تمایلی به توصیه برندهای در حال رقابت ندارند. بازاریابی دهان به دهان و رسانه های اجتماعی موثر نیست.

بالا: احتمال این که مشتریان یک یا چند برند را توصیه کنند بالاست . بازاریابی دهان به دهان و رسانه های اجتماعی موثر است

تعریف دامنه نسبت  : فاصله حداقل و حداکثر نسبت حمایت از برند.

گسترده : سلطه تبلیغات دهان به دهان

محدود : نشان دهنده رقابت تنگاتنگ . رویکرد بازاریابی فشاری Push تنها راه موفقیت

نوع ۱ : نسبت بالا، دامنه گسترده :

  • مشتریان بطور کل مایل به توصیه چند برند پیشرو هستند
  • عامل کلیدی موفقیت ، مدیریت برند
  • بازاریابان می توانند روشهای شرکتهای پیشرو در محصولات مصرفی بسته بندی شده را پیش گیرند

نوع ۲ : نسبت بالا،‌دامنه محدود:

  • مشتریان مایل به توصیه برند خاصی هستند
  • مشخصه این گروه صنایع وجود برندهای محلی گوشه ای یا بازیگران قوی و بزرگ در بازار به شدت تکیه ای شده
  • موفقیت در نزدیکی به کانال و دسترسی به بازار کلیدی است
  • عامل کلیدی موفقیت مدیریت کانال است. توسعه حضور کانال همه کاره.
  • نمونه این بازار ،‌صنعت خرده فروشی است. فروشگاههای تخصصی و سایتهای تجارت الکترونیک نظیر آمازون

نوع ۳ : نسبت پایین ،‌دامنه گسترده

  • در برخی مواقع از برندهای پیشرو حمایت می کنند اما بطور کلی آنرا توصیه نمی کنند
  • مشتریان درک ضعیفی از اکثر برندهای این صنایع دارند
  •  صنعت هواپیمایی نمونه ای از این گروه
  • عامل کلیدی موفقیت این گروه ، مدیریت خدمات است. مدیریت فرایندهای خدمت و پرسنل خدماتی و نیز موارد ملموس و فیزیکی

نوع ۴ : نسبت پایین ، دامنه کم

  • رقابت تنگاتنگ
  • مشتریان تمایلی به توصیه برندهای در حال رقابت ندارند
  • اثر کشش تبلیغات دهان به دهان تقریبا صفر است
  • برندهای رقیب باید سخت تلاش کنند تا با فشار ،‌محصولات و خدمات خود را وارد بازار کنند. (استراتژی فشار)
  • عامل کلیدی موفقیت مدیریت نیروی فروش است.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

هجده + 11 =