خلاصه کتاب Rework – نوشته Jason Fried – قسمت هفتم

یک مبارزه ایجاد کنید

  • اگر در فکر یک مبارزه با رقیب هستین این را اعلام کنید.
  • زمانی که اینکار را می کنید افرادی که با شما موافق هستند طرف شما خواهند آمد و این یکی از بهترین راه هاست که خودتون را متفاوت کنید و طرف دار جمع کنید
  • برای مثال Dunkin-Donuts میخواست که خودش را Anti-Starbucks کند.
  • Audi به مبارزه با برندهای لاکچری نظیر مرسدس یا BMW پرداخت
  • Apple با Microsoft مبارزه کرد
  • ۷up با CocaCola

  • تمام این مثالها قدرت و مسیری را نشان می دهد که می تواند یک هدف در دید شما باشد. شما به چه کسی می خواهید شلیک کنید ؟
  • داشتن دشمن به شما یک داستان قوی می دهد که برای مشتریان تعریف کنید.
  • مردم از این تداخلات، انرژی میگیرند. آنها یک جانب را میگیرند . هوس ها مشتعل می شود و این راه خوبی برای جلب توجه مردم است.

کم کاری در رقابت

  • ذهن معمولا می گوید که نسبت به رقبای خود دست بالا را داشته باشید.  اگر آنها ۴ ویژگی دارند شما باید ۵ ویژگی داشته باشید (یا ۱۵ یا ۲۵). اگر آنها ۲۰ هزار دلار خرج کرده اند شما باید ۳۰ هزار دلار خرج کنید. اگر آنها ۵۰ کارمند دارند شما به ۱۰۰ کارمند احتیاج دارید.
  • این روش در تجربه جنگ سرد از بین رفت. با این روش هرگز میدان جنگ خاتمه پیدا نمی کند و هزینه بسیار هنگفتی چه زمانی و چه مالی برای هر دو طرف ایجاد می شود و شما را همیشه در لاک دفاعی قرار می دهد. شرکتهای فرورفته در لاک دفاعی نمی توانند فکر کنند و نمی توانند پیشرو باشند.

پس چه باید بکنید ؟

  • از رقبا تون کمتر کار کنید تا با این وسیله با آنها مبارزه کنید. مسائل ساده را شما حل کنید و مسائل پیچیده  و سخت را برای رقبا بذارید. بجای گرفتن دست بالاتر ، سعی کنید یک دست پایین تر باشید. بجای بیشتر کار کردن ، کمتر انجام دهید.
  • دنیای دوچرخه یک نمونه خوب است. برای سال ها ، عمده برند های دوچرخه متمرکز روی تجهیزات با تکنولوژی بالا بودند. دوچرخه های کوهنوردی با آویزها و دیسک های فوق قدرتمند ، دوچرخه های فوق سبک تیتانیوم با فیبر کربن و این را فرض کرده بودند که دوچرخه حتما باید دارای چندین دنده باشد: ۳ ، ۱۰ یا ۲۱ .
  • اما اخیرا دوچرخه های با دنده ثابت، با کم ترین تکنولوژی ممکن، به شدت بین مردم رواج پیدا کرده است. بعضی مدل ها حتی ترمز هم ندارند. مزیت آنها این است که ساده تر ، سبک تر و ارزان تر هستند و نیاز به نگهداری ندارند.
  • مثال دیگر دوربین هایی است که نه منو دارند ، نه نور ویدئو ، نه تصویر بزرگ ، نه قابلیت عکاسی ، نه افکتهای ویژه، نه لنز ، نه کارت حافظه. توجه بسیاری را جلب کرده اند زیرا بسیار ساده هستند و همان کارهای ساده را درست انجام می دادند. استفاده از آنها بسیار لذت بخش بود و جایگزین دوربین های بسیار پیشرفته ای است که مردم نمی توانستند استفاده کنند.
  • اصلا خجالت زده نباشید که محصول یا سرویس شما کارهایی را انجام نمی دهد. حتی این را پر رنگ کنید و به آن افتخار کنید.

چه کسی اهمیت می دهد که آنها چه می کنند؟

  • در انتها این ارزشش را ندارد که چقدر به رقبا توجه می کنید. چرا ندارد؟ زیرا توجه به رقیب باعث ایجاد وسواس می شود. آنها الان چه می کنند؟ حرکت بعدی شون چیست ؟ ما چطور باید پاسخ دهیم؟
  • هر حرکت کوچک برايمان مهم می شود زیرا باید آنالیز شود و این فکر وحشتناکی است. باعث ایجاد استرس و اضطراب می شود.
  • بالاخره این یک فعالیت بی نتیجه است. دائما رقابت تغییر می کند و رقیب شما فردا کاملا متفاوت از امروز خواهد بود و خارج از کنترل است. چه ارزشی دارد که شما نگران چیزی باشید که کنترل روی آن ندارید.
  • بجای آن روی خودتان متمرکز باشید. نگرانی از آنچه اینجا اتفاق می افتد بسیار مهم تر از آن چیزی است که بیرون اتفاق می افتد.
  • زمانی که زمان تون را برای تمرکز روی دیگران می گذارید نمی توانید روی ارتقاء خودتون تمرکز کنید
  • شما تبدیل به یک واکنش گرا می شوید بجای اینکه دیدگاه خودتون را داشته باشید.
  • اگر بخواهید رقیب iPod درست کنید از همین الان مرده اید. شما نمی توانید با کسی که قوانین را تعریف می کند مبارزه کنید مگر اینکه قوانین را تغییر دهید نه اینکه فقط چیزی بسازید که اندکی بهتر است.
  • هرگز از خودتون سوال نکنید که چگونه با Apple (یا هر برادر بزرگی که در صنعت شما وجود دارد) بجنگم.  این سوال اشتباهی است. این یک جنگ برنده بازنده نیست. سود و هزینه های آنها مال آنهاست و سود و هزینه شما ، مال شما.
  • اگر شما فقط بخواهید کپی یکی دیگر باشید دلیل وجودی شما چیست. بهتر است برای آنچه خودتون اعتقاد دارید بجنگید بجای اینکه فقط از دیگران پیروی کنید.

بطور پیش فرض، نه بگویید

“اگر من به حرف مشتریانم گوش می دادم ، من به آنها (بجای ماشین)   احتمالا یک اسب سریعتر می دادم ” هنری فرد

  • این خیلی آسان است که بگویید “بله”. بله به یک ویژگی جدید. بله به یک دد لاین خوشبینانه. بله به یک طراحی متوسط. بزودی از آنچه به آنها بله گفته اید، یک تپه بزرگ ایجاد می شود، آنقدر که نمی توانید آنچه واقعا باید انجام دهید را ببینید.
  • به “نه” گفتن عادت کنید حتی به بهترین ایده ها. از قدرت “نه” استفاده کنید تا  اولویت هايتان را هدایت کنید.
  • خیلی کم با گفتن نه پشیمان می شوید اما پشیمانی از گفتن “بله” به مراتب بیشتر است.
  • حتی به این اعتقاد ندارم که “مشتری همیشه درست می گوید”.
  • شرکت ING Direct سریعترین بانک آمریکا را با گفتن نه ساخت. وقتی مشتریان درخواست کارت اعتباری کردند گفت نه. زمانی که درخواست دلالی سهام آن لاین کردند گفت نه. زمانی که درخواست باز کردن حساب یک میلیون دلاری در آن کردند گفت نه. (بانک یک سقف حداکثری برای موجودی حساب داشت). ING میخواست که همه چیز را ساده نگه دارد برای همین فقط چند حساب پس انداز ، گواهی سپرده و سرمایه متقابل داشت و همه اش همین.
  • در مورد گفتن نه احمق نباشید. فکر کنید. فقط صادق باشید. اگر نمیخواهید درخواست مشتری را رعایت کنید ، مودب باشید و توضیح دهید چرا آن را انجام نمی دهید. بطور تعجب آوری زمانی که شما برای توضیح نقطه نظر تون زمان می گذارید، مردم آنرا درک می کنند. حتی ممکن است موفق شوید شیوه نگرش شما را انتخاب کنند. اگر نه، می توانید یک رقیب را به آن ها معرفی کنید اگر فکر می کنید یک راهکار بهتر در آنجا وجود دارد. این بهتر است که مردم را با یک محصول دیگر خوشحال کنید تا اینکه نسبت به محصول شما غرغر داشته باشند.
  • هدف شما این است که محصول شما برای شما درست باشد. شما باید بیشترین اعتقاد را به آن داشته باشید. با این راه شما می توانید بگویید “من فکر می کنم شما عاشق آن خواهید بود چون من عاشق آن هستم”

اجازه دهید مشتریان شما بیشتر از شما رشد کنند

  • احتمالا این سناریو را دیده اید که یک مشتری ای وجود دارد که پول خیلی زیادی به یک شرکت می دهد و آن شرکت تمام سعیش را می کند که آن مشتری را  از هر طریقی راضی نگه دارد. این باعث می شود محصول از وضعیت عمومی خارج شود و فقط به درد همین مشتری بخورد. یک روز این مشتری بزرگ، شرکت را ترک می کند و محصول بطور ایده آل به درد هیچ کس دیگری نمیخورد.
  • زمانی که به مشتریان جاری تون چسبیده اید ، خودتون را از مشتریان جدید جدا ساخته اید. محصول یا خدمات شما فقط برای مشتریان جاری تون خواهد بود و جلوی جریان خون تازه را گرفته اید و این دلیل مرگ سازمان شما خواهد بود.
  • زمانی که محصولمان را شروع كرده بوديم مدتي از آن نگذشته بود ، شرکتهایی که از ابتدا با ما بودند گفتند که با ما رشد کرده اند و نیازهای جدیدی دارند و این نیازها باید در برنامه اضافه شود . ما گفتیم نه. دلیل این بود که ما ترجیح می دهیم مشتری مون از محصول ما بزرگتر شود.  اضافه کردن ویژگی های یوزر حرفه ای باعث می شود آنها که همراه نیستند بترسند. ترساندن مشتریان جدید خیلی بدتر از ، از دست دادن مشتریان قدیمی است.
  • نیازهای کوچک ، ساده و پایه ای همیشه ثابت هستند و مشتریان بی شماری هستند که دقیقا آنها را نیاز دارند.
  • مطمئن باشید که شما آن را ساده می سازید تا افراد جدید بتوانند از آن استفاده کنند.

اشتیاق را با اولویت اشتباه نگیرید

  • بیدار شدن با یک ایده عالی باعث عجله شما می شود
  • شما در مورد آنچه امکان پذیر است شروع به تصور و ایده پردازی می کنید و مزایای آن را شروع می کنید
  • و شما همه آنچه خوب است را میخواهید
  • لذا تمام آنچه غیر آن در حال انجام است را متوقف می کنید و روی آخرین ایده عالی خود کار می کنید.
  • این یک حرکت اشتباه است
  • اشتیاقی که برای ایده جدید دارید ، یک ملاک سنجش برای ارزش حقیقی نیست
  • آنچه که به نظر یک چیز فوق العاده می رسید ، معمولا یک روز صبح تبدیل به “خوب است داشته باشیم” می شود.
    • و یک چیز “خوب است داشته باشیم” ارزش کنار گذاشتن همه کارها را ندارد
  • این خیلی خوب است که نتیجه یک ایده جدید را بلافاصله ببینیم اما باعث می شود همیشه روی تردمیل بدویم و هیچ وقت به جایی نرسیم
  • بنابر این اجازه دهید ایده پر حرارت شما مقداری سرد شود. تا حد امکان ایده های عالی داشته باشید و با آنها بر انگیخته شوید. فقط تا زمانی که داغ داغ هستند عملیاتی برای آن انجام ندهید.
  • آنها را یادداشت کنید و برای چند روز آنها را پارک کنید. سپس اولویت واقعی آن را با یک ذهن آرام بررسی کنید

در خانه خوب باشید

  • شما حتما این احساس را  داشته اید که یک روز به فروشگاهی رفته اید و کالاهای مختلف را مقایسه کرده اید و یک کالا که به نظر خیلی ارزش خرید داشته را انتخاب کرده اید. این کالا بیشترین ویژگی ها را داشته و به نظر خیلی عالی می آمده و بسته بندی آن هم خیلی خوب بوده است و حس خوبی از آن داشته اید و همه چیز عالی بوده است
  • اما وقتی به خانه می آیید این حس همراه شما نمی آید. این خرید شما اصلا کارا نیست و کار با آن راحت نیست . ویژگی هایش خیلی زیاد است و حس می کنید که شما آنچه واقعا نیاز داشته اید را نگرفته اید و ارزشش را نداشته است.
  • شما فقط یک محصول که در فروشگها خوب است تهیه کرده اید و نه محصولی که در خانه خوب باشد.
  • شرکت های زیرک، برعکس عمل می کنند. کالایی می سازند که در خانه خوب باشد. زمانی که کالا را به خانه بردید ، حتی بیشتر تحت تاثیر قرار میگیرید .
  • این باعث می شود شما به دوستانتان در مورد آن بگویید.
  • با این استراتژی مسلما کالای شما در فروشگاه خیلی پر حرارت به نظر نمی رسد آنچنان که رقبا از خود زرق و برق نشان می دهند . این کاملا اوکی است. قرار است شما یک رابطه بلند مدت را ایجاد کنید و میهمان یک شب نیستید.
  • تبلیغ محصولات در تلوزیون هم همینطور است. خیلی وقتها کالا در رسانه خوب است و نه در خانه.

آنرا ننویسید

  • شما چطور نیازهای مشتریان را پیگیری می کنید؟ پایگاه داده ، اکسل ، …؟
    • اینکار را نکنید.
  • گوش کنید ، اما فراموش کنید چه می گویند. این را جدی میگویم
  • واقعا نیازی به یک پایگاه داده از اینها نیست.
  • آنچه واقعا مهم است را شما بارها و بارها می شنوید.
  • بعد از مدتی، شما نمی توانید آن را فراموش کنید
  • مشتریان شما بجای حافظه شما عمل خواهند کرد. آنها مرتبا به شما یادآوری می کنند
  • آنها نشان می دهند واقعا باید نگران چه موضوعی باشید.
  • اگر نیازمندی ای بود که آن را فراموش کردید ، نشانه این است که آن خیلی مهم نبوده است.

2 دیدگاه دربارهٔ «خلاصه کتاب Rework – نوشته Jason Fried – قسمت هفتم»

  1. خیلی کار خوبی هست این خلاصه کردن کتاب ، اما نکته ای که باید رعایت بشه ، اینه که اولا یک بار قبل از ارسال ، مطالعه بشه ، بعضی جاها اشتباه دستوری و ساختار زبان فارسی مشاهده میشه تو متن :”ما گفتم نه”
    چند بار دیگه هم در متن مشاهده می شد .
    دوم این که درسته که خلاصه از کتاب ذکر میشه ، اما ساختار منطقی هم باید داشته باشه و خواننده ، متوجه موضوع کتاب بشه ، به نظرم در مورد این متن ، خیلی خوب خلاصه برداری نشده بود ، با احترام

    1. ضمن تشکر ،

      ممنون از اینکه به ایراد متن اشاره کردین. قطعا با کمک هم می توانیم به یک متن بدون نقص برسیم.

      هر جایی که به نظرتون می رسد که سختار منطقی وجود نداره یا اینکه اشتباه دستوری وجود داره ممنون خواهم شد اطلاع بدین تا اصلاح لازم صورت بگیره.

      این نکته را هم اضافه کنم که خلاصه های کتاب rework از متن انگلیسی کتاب خلاصه برداری شده و لذا ممکن است در ترجمه قسمتهایی وضوح نداشته باشد. اینکه در حین مطالعه تون بخشهایی که گویایی لازم را ندارند منتقل کنید کمک می کند تا بقیه افرادی که این متن را میخوانند ، یک متن منسجم و عالی را تجربه کنند.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.