خلاصه کتاب ده گناه بازاریابی – کاتلر – بخش نهایی

گناه پنجم : شرکت در شناسایی فرصتهای جدید عملکرد مناسبی ندارد

نشانه ها :

  • شرکت شما در یافتن فرصتهای جدید ، عملکرد خوبی ندارد
    • در ۵ سال گذشته چه تعداد کالا و خدمات جدید ارائه کرده اید؟
    • عدم وجود نو آوری در شرکت ، نشان میدهد که شرکت یا  در جست و جو و یافتن برنامه ریزی شده فرصتهای جدید موفق نیست و یا در بسیاری از فرصتهای جدید سرمایه گذاری کرده اما به نتایجی ناامید کننده رسیده است

  • بیشتر اقدامات شما با شکست مواجه شده اند
    • ضعف در مدیریت فرایند های تولید و عرضه محصولات جدید ، می تواند فرصتهای مناسب را از بین ببرد. به بیانی دیگر ، شرکت به فرصتهای نا مناسب اجازه می دهد تا به رشد خود ادامه دهند و یا فرصتهای خوب و مناسب را در هر یک از مراحل تولید و عرضه محصولات جدید از دست می دهد

 

راه حال ها:

  • ایجاد سیستمی برای تحریک و بر انگیختن جریان تولید ایده های جدید از طریق شرکا
    • چیزی به عنوان بازار کامل و بالغ وجود ندارد تا شما را برای عرضه ایده های جدید تحریک و ترغیب نکند.
    • هیچ شرکتی مجبور نیست بدون ایده های جدید کار کند
      • کارکنان شرکت احتمالا ایده های بسیاری برای پیشرفت دارند و فقط نمی دانند این ایده ها را باید برای کجا بفرستند و در ضمن انگیزه ای نیز برای انجام این کار ندارند.
      • تامین کنندگان ، شبکه توزیع و آژانس تبلیغاتی و دیگر شرکای شرکت ، احتمالا میتوانند ایده های جدید بسیاری پیشنهاد کنند
      • راههای برنامه ریزی شده برای تحریک و تشویق کارکنان برای ارائه ایده های جدید همواره وجود دارد.
    • در مقاله “گری هامل” با عنوان “آوردن سیلیکون ولی به داخل شرکت شما” ، دستور العملی برای خلق ایده های جدید و موفق ارائه شده است
      • همه شرکتها باید برای ایده های ناب ، ارزش بالایی قائل شده و جمع آوری و ارزیابی آنها را تسهیل سازند.
        • ایده های ناب
        • سرمایه های بیثشتر برای انجام پژوهش های استراتژیک
        • اجرای بهترین ایده ها توسط افراد مناسب و با استعداد
    • شرکتها باید به منظور کنترل و اداره جریان ایده ها ، مدیری به عنوان “رهبر ایده ها” منصوب کنند
      • گروهی با حضور نماینده تمام بخشهای اصلی در این کمیته تشکیل شود
      • باید نام و آدرس ایمیل اعضای این کمیته در اختیار همه اعضای شرکت و شرکای شرکت (شبکه توزیع، حتی مشتریان) قرار داشه باشد تا ایده هایشان را براحتی به این گروه برسانند
      • هر چند هفته یک بار تشکیل جلسه داده تا ایده ها را بررسی و ارزیابی کرده و آنها را در سه گروه ضعیف ، خوب و عالی طبقه بندی کنند.
      • ایده های عالی برای بررسی بیشتر به گروه ایده پرداز واگذار شود
      • اگر گزارش ارائه شده توسط گروه ایده پرداز مثبت باشد باید بودجه ای برای تحقیق و توسعه در مورد آنها اختصاص یابد . ایده هایی که از نظر بودجه مالی برای اجرا نیز مورد تایید واقع شوند برای مراحل بعدی فرستاده می شوند تا در نهایت اجرا شوند
      • نتیجه بررسی باید به فرد ارائه دهنده ایده گزارش شود
      • از ایده های مناسب قدردانی شود.
        • از طریق پاداش نقدی ، سفرهای تفریحی و دیگر پاداشهای مادی
        • در یک شرکت ۱۰% از سود بدست آمده از ایده را به گروه یا شخص پیشنهاد دهنده اهدا می کنند
  • استفاده از سیستمهای خلاق برای ایجاد ایده های جدید
    • بسیاری از ایده های عالی از طریق بررسی تغییرات اساسی در محیط بازار، شکل می گیرند. محیط بازار، شامل اجزای پنج بخش اصلی است که عبارت است از :
      • محیط سیاسی : راه حلی برای انتخابات
      • محیط اقتصادی : اجاره کابین خواب در ژاپن بجای اطاق هتل
      • محیط اجتماعی : راهکاری برای آشنایی افراد خجالتی با هم
      • محیط تکنولوژیکی : برنامه ای که بجای تایپ با حرف زدن تایپ کند
      • محیط عمومی بازار : تولید ژنراتور بادی برق
    • بسیاری از شرکتها با اعمال تغییراتی در کالاهای موجود در پی دستیابی به ایده های جدید هستند
    • بازاریابی عمومی Vertical Market
      • تنظیم و تعدیل : تولید کننده نوشیدنی میزان افزودنی ها شکر و کنستانتره و ویتامین را تغییر دهد
      • اندازه  : چیپس در اندازه های ۳۵ گرمی ، ۵۰ گرمی ، ۷۵ و ۱۲۵ گرمی
      • بسته بندی : شکلاتهای جعبه قرمز نستله در بسته های مختلف
      • طرح  : شرکت bmw و عرضه خودروها با مدلها و ویژگی های مختلف
      • مکمل ها و افزودنی ها : عرضه بیسکوئیت با شکر پاشیده شده ، با دارچین ، با شکلات و…
      • کاهش تلاش و زحمت  : تغییر شبکه توزیع
    • مشکل اصلی بازاریابی عمودی این است که باعث چند قسمتی شدن بیش از حد بازار می شود در این بازار محصولاتی معدود از قدرت کسب سود و پول زیاد برخوردارند
    • شرکتها باید از روش ایده ساز دیگری که آن را “بازاریابی خلاق” Lateral Marketing می نامیم استفاده کنند. یعنی تفکر درباره عرضه محصول موجود همراه با ایده ، خدمت یا محصول دیگر. در واقع ، شما باید به جای فکر کردن درباره یک محصول، برای عرضه همزمان دو محصول فکر کنید.
      • پمپ بنزین + فروشگاه مواد غذایی
      • کافه + کامپیوتر
      • عروسک + حس نوجوانی = باربی
      • موسیقی + قابلیت حمل = واکمن
      • گل + زندگی ابدی = گل مصنوعی
    • اگر شرکتی بخواهند در نوآوری و تولید محصولات جدید موفق باشد باید بازاریابی عمودی و خلاق را با هم داشته باشد.

گناه ششم : فرایند برنامه ریزی بازاریابی شرکت شما ، ناقص و ناکاراست

نشانه ها:

  • برنامه بازاریابی ، فاقد اجزای منطقی و دقیق است
    • برنامه های بازاریابی معمولا شامل برنامه رسانه ها (انتشار آگهی ها) بودجه ها و اعداد و ارقام بسیاری است اما جست و جوی متنی شفاف ، ثابت و قاطع درباره اهداف، استراتژی ها و برنامه های اجرایی ، گویی بیهوده است.
    • برنامه بازاریابی سال جاری و سال گذشته یکی از محصولات را بخواهید. کاملا اطمینان دارم که استراتژی ها و برنامه های اجرایی هر دو سال یکسان هستند. هیچ تفکر جدید وجود ندارد.
    • شرایط سال جدید نیازمند استراتژی های جدید است. بدلیل تغییر شرایط محیطی در طول زمان ، همواره استراتژی ها نیز باید در حال تغییر باشند.
  • برنامه بازاریابی ، شبیه سازی های مالی برای اتخاذ دیگر استراتژی ها را مجاز نمی داند
    • این امر کافی نیست که تنها دو استراتژی شرح داده و نتایج فروش و سود حاصل از هر کدام را ارزیابی کنیم.
    • این برنامه باید شامل عملکردهای مختلف فروش، عملکردهای مختلف هزینه به صورت توامان بوده و قادر باشد نتایج هر ترکیبی از تغییر در ویژگی های محصول ، قیمت ، پروموشن ها و تبلیغات و تعداد فروشندگان را برآورد و ارزیابی کند
  • برنامه بازاریابی ، نحوه رویارویی با شرایط پیش بینی نشده را در نظر نمیگیرد
    • هر برنامه ای بر اساس یک سری فرضیه ها درباره محیط بازار، رفتار رقابتی رقبا و هزینه ها استوار است . آیا برنامه شما شرایط پیش بینی نشده دیگری را بررسی کرده و در صورت بروز آن موقعیت ها واکنش شرکت را طراحی کرده است؟
    • اگر شرایط اقتصادی ناگهان با رکود مواجه شود ، آیا پیشاپیش آینده نگری کرده اید که چه تغییراتی را باید در برنامه خود اعمال کنید؟

راه حل ها:

  • ایجاد ترتیب و توالی مشخص اجزای برنامه
    • برنامه بازاریابی باید شامل اجزای زیر باشد:
      • تجزیه و تحلیل موقعیت (SWOT Analysis)
      • مسائل اساسی
      • اهداف
      • استراتژی
      • برنامه اجرایی
      • بودجه ها
      • کنترل ها
        • که هر مرحله از آن به دنبال مرحله قبل می آید
  • از مدیران ارشد شرکت بخواهید بودجه های متغیری را در نظر بگیرند
    • بودجه بندی منعطف (Flexible Budgeting)
      • باید از مدیران سوال کنید اگر ۲۰% بودجه بیشتر یا کمتر داشتند با مبلغ اضافه یا کسری چه می کردند و چقدر سود و فروش شرکت افزایش یا کاهش پیدا می کرد؟
      • اگر شرکت مجبور شود بودجه را ۲۰% کاهش دهد ، می داند چه اتفاقی برای برنامه ها می افتد
      • کارایی بودجه بندی منعطف بستگی به اعتبار نظرات و ارزیابی های هر یک از مدیران دارد.
      • مدیران ممکن است در ابتدا نسبت به بودجه بیشتر یا کمتر مبالغه و اغراق کنند اما در هر صورت مسئول نتایج برنامه های خود هستند.
  • در پایان سال از بهترین برنامه ها تجلیل کنید
    • هر بخش از شرکت باید از قهرمانان خود که بهترین ایده ها را در حوزه صلاحیت و توانایی خویش ارائه می دهند تجلیل کند.
    • تیمها ضمن دریافت پاداش نقدی یا مرخصی استحقاقی ، برنامه های برتر خود را میان مدیران دیگر منتشر می کنند تا آنها نیز ضمن الگو برداری ، استانداردهای بالاتری را برای همگرایی با برنامه ریزی بازاریابی ، اجرای برنامه ها و تحقیقات بازاریابی تعیین کنند.

گناه هفتم: استراتژی تولید محصولات و ارائه خدمات شرکت ، نیازمند بررسی بیشتر است.

نشانه ها:

  • تولید محصولات فراوان غیر پول ساز
    • شرکتهای بزرگ پی برده اند که درصد کوچکی از محصولاتشان بخش بزرگی از سودشان را تشکیل می دهد.
    • مشکل از آنجا شروع می شود که تولید برند های جدید یا رشد و گسترش برندها و مدلهای جدید نسبتا ساده است
      • شرکتها با تغییر اندازه ها ، بسته بندی کالا ، تغییر مواد تشکیل دهنده یا چاشنی ها به امید کسب فضای بیشتر در قفسه فروشگاهها یا برآورده سازی سلیقه های مختلف مصرف کنندگان ، محصولات بیشتری عرضه می کنند.
      • لذا حذف کالا از چرخه تولید برای آنها کاری بسیار مشکل است
    • آمیخته محصول (Product Mix) امروزه بازنده های بیشتری دارند
  • ارائه خدمات بسیار و رایگان
    • شرکتها از قدیم بیشتر در مورد خود کالاها فکر کرده اند تا در زمینه خدمات مربوط به یک کالا. فروشندگان به منظور بدست آوردن سفارش خرید بیشتر ، خدمات بسیاری را وعده می دهند. تحویل رایگان ، نصب رایگان ، آموزش رایگان و غیره
    • این خدمات حتی اگر هزینه ای نیز در بر داشته باشند ارائه می شوند.
    • این خدمات دو مشکل ایجاد می کنند
      • مشتریان حتی در صورت استفاده از این خدمات آنها را کوچک و بی اهمیت تلقی می کنند
      • برخی انواع این خدمات می تواند منبع درآمدی جداگانه برای شرکت باشد.
    • باید تصمیم گرفت که چه خدماتی باید رایگان و چه خدماتی باید قیمت گذاری شود.
  • فروش جنبی بسیار پایین
    • شرکتهایی که طیفی از کالاها و خدمات را می فروشند اغلب در زمینه فروش کالاهای دیگر غیر از آنچه مشتری درخواست کرده ضعیف عمل می کنند.

راه حل ها:

  • ایجاد سیستم پیگیری محصولات و سیستم ارزیابی
    • یونیلیور در سال ۹۹ به این نتیجه رسیده که محصولات خود را به دو دسته اصلی و فرعی تقسیم کند.
      • نتیجه این تفکیک ، ۵۰ برند از ۱۶۰۰ برند این شرکت ۶۳% درآمد این شرکت را تشکیل می دهد لذا ۴۰۰ مارک را اصلی و باقی را فرعی قرارداد
      • برندهای فرعی را از طریق فروش گسترده با استفاده از فعالیتهای تبلیغاتی، عدم تولید و کنار گذاری ناگهانی یا ترکیب با محصولات دیگر به تدریج کاهش داد
      • در نتیجه برندهای کمتری فروخت و سود بیشتری کرد
    • این روش و تمرکز بر برندهای اصلی در شرکتهای P&G، نستله و هینز اجرا شده است.
  • تصمیم بگیرید چه خدماتی را رایگان ارائه داده وکدام یک را بفروشید
    • در آمیخته خدمات (Service Mix) یک شرکت ، از دو حالت زیر باید پرهیز کرد:
      • زمانی که شرکت خدماتی را رایگان می دهد و مشتریان ارزشی برای آن قائل نیستند یا از آن استفاده نمی کنند
      • زمانی که شرکت خدماتی را رایگان می دهد و مشتریان بدلیل ارزش و اهمیت آن تمایل دارند بابت دریافت آن پول پرداخت کنند
    • راه حل مناسب این است که شرکت بخشهای مختلف ارائه خدمات به مشتریان را ایجاد کند تا مشتریان برخی از خدمات را به رایگان و برخی دیگر را بازای پرداخت بهای آن دریافت کنند
  • فرایند فروش جنبی و فروش فزاینده را بهبود بخشید
    • تعریف فروش فزاینده
      • ترغیب برای فروش محصولات گرانتر
      • پیشنهاد به مشتری قدیمی برای تعویض کالا و خرید کالای جدید
    • برخی فروشندگان بدلیل بعضی مسائل از ذکر نام دیگر کالاهای شرکت خودداری می کنند
      • ممکن است از فروش کالای خود راضی بوده و نخواهند از نظر مشتری ، سمج به نظر بیایند
      • ممکن است از فروش محصولات دیگر شرکت حاشیه سود کمی دریافت کنند و یا هیچ درآمدی نداشته باشند
      • ممکن است گمان کنند کیفیت کالاهای دیگر برای راضی کردن مشتری ، کافی نیست
    • هر شرکتی به طور قطع همراه با عرضه یک سری محصولات ، باید آموزش و انگیزه لازم را در میان کارکنانش ایجاد کند تا باعث رشد فروش دیگر محصولاتی شود که احتمالا توجه مشتریان را کمتر به خود جلب کند
    • کارکنان چه در مرحله فروش جنبی و چه در زمان فروش فزاینده ، نیاز به مهارت های بیشتری دارند و همواره باید آموزش ببینند

گناه هشتم: تلاش شرکت برای خلق و پرورش برندهای جدید و برقراری ارتباط با بازار ضعیف است

نشانه ها:

  • بازار هدف، شرکت شما را بدرستی نمی شناسد
    • شرکت می تواند با بررسی مشتریان هدف و آگاهی از نظرات آنها به آسانی دریابد آیا ارتباطات آنها با مشتریان نتیجه داده است یا خیر.
    • بدترین حالت زمانی است که شرکت پول زیادی صرف تبلیغ نام و کالاهایش کرده اما تعداد زیادی از مشتریان هدف ، یا هرگز چیزی در مورد شرکت نشنیده اند و یا اطلاعات اندکی درباره نام و احتمالا کالاهای تولیدی آن دارند
    • در نتیجه متاسفانه این مساله باعث می شود که مشتریان هدف ، کمتر از آنچه باید بدانند می دانند و حتی دیدگاه های نادرست درباره شرکت دارند.
  • نام تجاری شرکت شما مشابه برندهای دیگر به نظر می رسد
    • ممکن است مشاهده کند که مشتریان ، تفاوت زیادی بین محصولات شرکت و محصولات رقبا قائل نیستند
    • از آنها بپرسید ، اگر همه برندها به یک قیمت باشند شما کدام یک از کالاها را می خرید؟
      • اگر مشتری پاسخ دهد یکی از آنها یا تفاوتی نمی کند خبر بدی است
      • اگر از مشتریان بخواهید درباره ویژگی های متمایز کننده هر مارک توضیح دهند به احتمال زیاد نمی توانند هیچ تفاوتی را نام ببرند
  • بودجه سالانه ارتقای فروش (Promotion) تقریبا یکسان است
    • با بررسی بوجه سالیانه پروموشن و آفر ها و تبلیغات متوجه می شوید که نسبت ها و سهمیه ها در سالهای متوالی ثابت باقی مانده است.
    • با این وجود می دانیم که بهره وری کانالهای توزیع و وسایل ارتباطی مختلف در طول زمان تغییر می کند. اگر شرکت بودجه اختصاص داده شده را در طول زمان تغییر ندهد ، بهره وری و کارایی فعالیتهای بازاریابی اش کاهش خواهد یافت
  • شرکت شما تاثیر مالی سرمایه گذاری خود را ارزیابی و برآورد نمی کند
    • یکی از دلایل این است که بازاریابی تمایل به جذب افرادی دارد که دوست دارند با دنیای آدمها سر و کار داشته باشند تا با دنیای اعداد
    • مشکل دیگر برآوردهای مالی در مورد هزینه ای بازاریابی ، بسیار مشکل تر از برآوردهای مالی در مورد تجهیزات سرمایه ای یا دیگر انواع هزینه هاست

راه حل ها:

  • استراتژی خلق و پرورش برند خود را بهبود بخشیده و اثر آن را بر ارزش برند (Brand Equity) خود بسنجید.
    • تمامی شرکتها میخواهند برندهایی پر قدرت و با نفوذ بسازند.
    • بسیاری از بازاریابان فکر می کنند که حلقه جادویی در تبلیغ است
    • از میان ابزارهای ارتباطی اثر گذار بر برند چه مثبت و چه منفی می توان به
      • فروشندگان
      • نحوه ارائه توضیحات تجاری
      • مسئولیت اجتماعی
      • بویژه صحبت های شفاهی مشتریان، رقبا و منتقدان اشاره کرد
    • در بسیاری موارد ، تبلیغات نقشی بسیار کوچک در موفقیتهای شرکتها بازی می کند.
      • مک دونالد در اولین روزهای خود بیشتر به روابط عمومی متکی بود.
      • وال مارت و استرابوک به کمک تبلیغات شفاهی (Word of Mouth) رشد کردند
    • واقعیت این است که نام تجاری، باعث ایجاد مجموعه ای از توقعات در مشتریان می شود. ارزش برند ناشی از میزان برآورده شدن انتظارات و توقعات مشتریان است
    • هر چه میزان رضایت مشتریان بالاتر باشد، سهم ارزش نام تجاری بیشتر و هر چه ارزش درک شده (Preceived Value) محصولات ارائه شده ، از سود مشتری بیشتر باشد ، ارزش برند بیشتر خواهد بود
  • هنگام تخصیص منابع مالی ، از ابزاری استفاده کنید که کارایی بیشتری دارد.
    • کتاب جنجال بر انگیز “سقوط تبلیغات و طلوع روابط عمومی” در سال ۲۰۰۲ مطرح شد که باید بودجه بیشتری به روابط عمومی داد
  • تبلیغات تجاری
    • بسیاری از شرکت ها پول خود را اینگونه خرج می کنند زیرا در گذشته این کار را انجام داده و احساس می کنند که انجام کاری غیر از این خطرناک است
    • بخاطر داشته باشید که تبلیغات هزینه ای است که مشتریان آنرا می پردازند و این مساله بر قیمت کالاها می افزاید. همچنین ممکن است بسیاری از مشتریان قیمتهای پایین تر را ترجیح دهند.
    • چرا بسیاری از برنامه های جامع تبلیغاتی متوسط هستند؟
      • اگر از آژانس تبلیغاتی سوال کنید آنها مدیر برند را مقصر می دانند
      • اگر از مدیر برند سوال کنید، ادعا می کند که آژانس تبلیغاتی ایده خوب و مناسبی برای این آگهی ارائه نداده است
    • به مدیران برند پیشنهاد می کنیم از آژانسهای خود بخواهند حداقل سه ایده مختلف برای برنامه جامع تبلیغات ارائه دهند.
    • فقط با یک آژانس کار نکنید و از چند آژانس استفاده کنید
    • اگر آگهی در رسانه هایی چاپ می شوند دقت کنید که رسانه ای باشد که توسط بازار هدف مشاهده می شود.
  • Promotion
    • بی فایده ترین برنامه پیش برد فروش ، برنامه ای است که مصرف کنندگان کنونی، درنهایت محصول مورد نظر را در حراج خریداری کنند
    • دومین اشتباه زمانی است که promotion فقط برخی آزمایش کنتدگان محصول را جذب کند و آنها افرادی آماده به معامله باشند که هرگز به هیچ برندی وفادار نمی مانند. در این صورت فروش فقط مقطعی رشد می کند.
    • بهترین روش promotion، زمانی صورت می گیرد که برنامه تبلیغاتی ، آزمایش کنندگان جدید بسیاری را به خود جذب کند. آنها در می یابند که این برند از بقیه برتر و بهتر بوده و آن را به عنوان برند برگزیده خود انتخاب کنند
    • این مساله فقط زمانی صورت میگیرند که برند شما بهتر از بقیه بود اما برای مصرف کنندگان شناخته شده نباشد
      • در این حالت پیشنهاد می شود فقط وابسته به promotion  نبوده و به توزیع نمونه های رایگان اقدام کنید
    • انتخاب و استفاده از ابزار promotion معمولا توسط مدیران برند کم تجربه انجام می شود.
      • یک راه حل مناسب انتصاب مسئولی است با تجربه برای توصیه بهترین ابزارهای promotion به دیگران است.
  • روابط عمومی
    • روابط عمومی ابزار ایجاد و پرورش مخاطبان (Audience Building) احتمالی است. بویژه برای محصولات دارای تکنولوژی پیشرفته و خریدارانی که پیش از انتخاب یک برند مایل به بهره مندی از نظرات حرفه ای هستند.
    • سازنده محصولی با تکنولوژی پیشرفته باید ابتدا رهبران فکری (Opinion Leaders) را که در مورد محصولات جدید صحبت می کنند و نقد می کنند را شناسایی کند.
      • آنها را در جریان شکل گیری روند توسعه محصول قرار دهد
      • با طراحان ، مهندسان و کارشناسان حفاظتی از مدل به اتمام رسیده بازدید کنند
      • حتی تستی از محصول جدید داشته باشند مثلا با خودروی جدید گشتی بزنند
      • با این کار شروع به نوشتن و صحبت کردن در مورد آن کنند
    • ولوو با این روش توانست برنده جایزه کامیون سال آمریکای شمالی شود بدون هزینه های هنگفت
  • بازاریابی مستقیم
    • شرکتهایی که می توانند محصولات خود را بطور مستقیم به مشتریان خود بفروشند از مزیت و امتیاز قابل ملاحظه ای برخوردارند.
    • آنها مجبور به پرداخت کمسیون به واسطه ها نیستند.
    • لازم نیست انبارهای واسطه ها را پر کنند
    • شرکت Dell از این روش به خوبی استفاده کرد و سفارشات خود را آن لاین دریافت می کرد و سفارشی آنرا تولید می کرد.
      • خیلی شرکتها با الگو برداری از Dell توانستند بجای سفارش برای انبار ، تولید بر اساس سفارش را تجربه کنند.
  • بازاریابان را ملزم کنید تا تاثیر مالی بودجه درخواست شده خود را ارزیابی کنند
    • شرکت کوکاکولا از بازاریابانش میخواهد با سود ناخالص، گردش دارایی ، نرخ بازده سرمایه گذاری ، ارزش افزوده اقتصادی ، ارزش سهامدار آشنا شوند
    • هر چه بازاریابان بیشتر مجبور باشند به جنبه های مالی فکر کنند، مذاکراتی که میان آنها با مدیر و کارکنان بخش مالی صورت میگیرد مفید تر خواهد بود.

گناه نهم : شرکت براي اجراي فعاليتهاي بازاريابي کارآمد و اثر بخش ، بخوبي سازمان دهي نشده است

نشانه ها:

  •  به نظر نمي رسد مدير بازاريابي، از کارآمدي لازم برخوردار باشد
    •  هر مدير کل بازاريابي (CMO) کارآمد، سه وظيفه اصلي دارد
      •  اداره مناسب بخش بازاريابي ، استخدام کارکنان ماهر و کاردان ، تعيين استانداردهاي بالا براي برنامه ريزي و اجراي فعاليتهاي بازاريابي ، ارتقاي مهارتهاي کارکنان در زمينه تحقيقات، پيش بيني و ارتباطات
      •  جلب اعتماد مديران ديگر بخشهاي شرکت و وادارسازي کل سازمان به ارائه خدمات مناسب و راضي کردن مشتريان
      •  هماهنگي خوب با مدير عامل و برنامه ريزي براي اجراي توقعات او در خصوص رشد و سود دهي
    •  تعداد معدودي از مديران کل بازاريابي در انجام هر سه وظيفه مهارت دارند
  •  بخش بازاريابي ، فاقد مهارتهاي جديد است
    •  بخشهاي بازاريابي سنتي صرفا ۴ مهارت را به کار مي بستند: تحقيق بازاريابي ، تبليغات ، پيشبرد ، فروش و مديريت فروش. اين ها مهارتهای قديمي هستند ومطالب زيادي در باره هر يک نوشته شده است. با توجه به اين که در شرکتهاي امروزي ، هنوز بخشهاي بسياري در زمينه اين مهارتها ناکارا هستند، اجازه دهيد که به مهارتهاي جديد که در قرن ۲۱ لازم است نپردازم
  •  روابط تنش زا بين بخش بازاريابي و ديگر بخشها
    •  کارکنان بخش بازاريابي چه قدر مورد احترام يا بي احترامي کارکنان ديگر بخشها هستند؟

راه حل ها:

  • مديري قوي تر براي بخش بازاريابي منصوب کنيد
    •  مساله مهم براي مدير کل بازاريابي ، کسب احترام از سوي مدير عامل و ديگر مديران هم تراز و کارمندان بخشهاي مختلف شرکت است. اين مساله زماني صورت ميگيرد که پيش بيني هاي بازاريابي کاملا دقيق و صحيح بوده و او بتواند پاسخگوي هزينه هاي بازاريابي با توجه به نقش آنها در نرخ بازده سرمايه گذاري و ديگر اقدامات مالي باشد.
  • ايجاد مهارتهاي جديد در بخش بازاريابي
    •  بازاريابان بايد اقدامات جديدي را براي کسب مهارتهاي نوين انجام دهند . اين مهارتها عبارتند از:
    •  جايگاه سازي
      •  مفهوم جايگاه سازي برند در ۱۹۸۲ مطرح شد
      •  “رايس و تروت” معتقدند هيچ برندي نبايد به صورت تقليدي وارد بازار شود. برند جديد بايد سودي تازه داشته باشد و در نتيجه مقوله اي جديد ايجاد کند.
      •  تفکر جايگاه سازي زماني بيشتر تکامل و تحول يافت که “مايکل تريسي و فرد ويرزما” کتاب “روش رهبران بازار” را نوشتند. آنها سه نوع جايگاه سازي اصلي را از هم متمايز کردند.
        •  رهبري محصول (Product Leadership)
        •  مزيت و برتري عملي (Operational Excellence)
        •  برقراري رابطه صميمي با مشتري (Customer Intimacy)
      •  “تريسي و ويرزما” معتقدند که شرکتها نمي توانند در هر سه زمينه بي نظير و سرآمد باشند.
        •  دلیل اول اينکه هزينه خيلي بالايي دارد
        •  دوم اينکه دستيابي همزمان به هر سه جايگاه متضاد يکديگر هستند
      •  پيام تريسي و ويرزما ، پيشتازي در يکي از اين سه جايگاه و حداقل در سطح متوسط بودن در دو جايگاه ديگر است. توجه داشته باشيد شرکت در دو جايگاه ديگر نبايد زير متوسط باشد.
      •  گروفورد و ماتيوس روشي ديگر براي جايگاه سازي ارائه کردند
      •  آنها شرکت ها را بر اساس ۵ ويژگي جايگاه سازي مي کنند
        •  محصول
        •  قيمت
        •  سهولت دسترسي
        •  خدمات با ارزش افزوده
        •  تجربه مشتري
      •  آنها معتقدند شرکت زماني سود دهي بيشتري دارد که در يکي از اين ويژگي ها مسلط بوده و بهترين باشد. در ويژگي دوم بالاتر از متوسط عمل کند و در مورد سه ويژگي ديگر برابر با شرکتهاي حاضر در همان صنعت باشد.
      •  هنوز برند هاي بسياري وجود دارند که بسيار ضعيف جايگاه سازي شده و در نتيجه بسيار شبيه رقبا به نظر مي رسند.
      •  به همين دليل است که جايگاه سازي همواره به صورت مهارتي بسيار لازم باقي مانده و خواهد ماند
    •  مديريت ارزش برند
      •  ارتباط تنگاتنگي با جايگاه سازي دارد
      •  بايد مراقب بود که اين اسامي داراي قدرت منحصر به فرد، در چه مواردي به کار مي روند.
        •  ديسني نمي تواند در استفاده از نامش براي اداره ضعيف هتل ها يا فروشگاهها ريسک کند
        •  کوکاکولا نمي تواند از نامش براي ماده پاک کننده جديد يا پارک تفريحي استفاده کند
        •  اين نامها بخوبي جايگاه سازي شده اند و مديران شرکتهاي مورد بحث بايد از هر گونه انحراف و تخطي دوري کنند
    •  مديريت روابط با مشتري و بازاريابي پايگاه داده ها
      •  شرکت با ايجاد پايگاه داده ها شامل ، ثبت معاملات قبلي ، مسائل جمعيت شناختي ، روان شناختي و ديگر اطلاعات مفيد خريداران به شکل بهتري مي تواند محصولات خود را با نياز افراد هماهنگ کند
      •  شرکتها به سرعت در حال ارتقاي مهارتهاي بازاريابي خود هستند تا در اين زمينه از مزيت هاي رقابتي در مقايسه با رقباي خود برخوردار شوند
    •  مديريت روابط با شرکا
      •  مهارت کنترل و اداره روابط با شرکا ، اهميت خاصي دارد. شرکتها بايد بصورت مستمر واکنشهاي هر يک از شرکاي اصلي را کنترل کرده و سريعا هر نشانه اي از عدم رضايت ، سردي و فاصله آنها را مورد بررسي قرار دهد. هر شرکتي بايد فردي را براي مديري روابط با تامين کنندگان و شخص ديگري را براي اداره و کنترل روابط با توزيع کنندگان منصوب کند درست مشابه کسي که در منابع انساني روابط کارمندان را کنترل و اداره مي کند. علاوه بر اين هر مديري بايد يک شريک مهم را مديريت کرده و طرحي براي تحکيم روابط و ارتقاي عملکرد ارائه کند
    •  مرکز تماس شرکت
      •  شرکت بايد فعاليتهاي خود را به منظور يادگيري از مشتري، شنود موثر و دسترسي به مشتري از طريق مرکز تماس شرکت ، تقويت کرده و استحکام بخشد.
      •  مرکز تماس در گذشته صرفا سيستم تلفن شرکت بود که تماسها را بر قرار کرده و براي اهداف بازاريابي تلفني نيز مورد استفاده قرار ميگرفت. امروزه شرکتها بايد تمام اطلاعات دريافتي از مشتري مثل تلفن ، پست عادي و ايميل و فکس و بازديد از فروشگاهها را جمع آوري و تجزيه و تحليل کنند تا بتواند ديدگاه ۳۶۰ درجه درباره مشتري بدست آورد
      •  خطوط تلفن شرکت براي دادن سرويس مناسب به مشتري به طور فزاينده اي اهميت يافته است.
      •  مشتريان بايد بتوانند براي طرح سوالات ، شکايات و دادن سفارش با شرکت تماس بگيرند
      •  دادن پاسخ صحيح و مناسب به سوالات و سفارش گيري دقيق ، حل و رفع سريع شکايات و انتقادات مهارت مهم ديگري است
      •  هر تماس مي تواند اطلاعات ارزشمندي را به فايل مشتري در پايگاه داده بيفزايد
      •  همچنين ميتواند موجب فروش مجدد شود
      •  تلفن مي تواند در برنامه هاي جامع بازاريابي تلفني مورد استفاده قرار گيرد
        •  دسترسي به تلفن تعدادي از مشتريان احتمالي
        •  اين که چه زماني بايد با آنها تماس گرفت
        •  چه بايد گفت
      •  شرکت مي تواند کارايي بازاريابي تلفني خود را به سرعت از طريق بررسي ميزان خريد بر اساس تماسهاي تلفني ارزيابي کند.
      •  نحوه استفاده از تلفن آن قدر براي بازاريابي کارآمد و مهم است که بسياري از شرکتها اين امر را به بازاريابان تلفني حرفه اي بيرون از سازمان محول کرده اند.
        •  سوني و توشيبا در ژاپن به شرکت “بل تو يو” منتقل کرده اند
      •  يکي از روشهاي نامطلوب امروزي ماشيني کردن فعاليتهاي تلفني است
        •  اين امر ممکن است منجر به از دست دادن فرصتي براي ارائه خدمت به مشتري و يا حتي از دست دادن وي شود.
        •  اگر چه خودکار سازي هزينه هاي پايين تري دارد اما احتمالا موجب از دست دادن فرصت فروش و نارضايتي مشتري مي شود که هزينه خود را در پي دارد
        • اگر هم از خودکار سازی استفاده می کنید دقت کنید دسترسی سریع به اپراتور را در این سیستم لحاظ کنید
    •  بازاريابي اينترنتي
      •  وب سايت شرکت کارايي هاي بسياري دارد که عمده شرکتها از آنها غافل هستند
        •  تحقيق بازار
        •  اطلاعات رقابتي
        •  بررسي محصول و مفهوم
        •  توزيع نمونه کالا
        •  سفارشي ساختن محصولات و آموزش کارکنان و فروشندگان
    •  بازاريابي روابط عمومي (Public relation marketing)
      •  روابط عمومي از مدت ها پيش فرزند خوانده آميخته ارتقاي فروش تلقي مي شود
      •  امروزه اهميت بيشتري يافته است
      •  “تام هريس” در کتاب “راهنماي يک بازارياب در روابط عمومي” تاکيد کرد که برنامه هاي جامع روابط عمومي و نه تبليغات زمينه ساز رشد و تضمين موفقيت محصول است
      •  شرکتهاي داراي تکنولوژي پيشرفته از مدت ها قبل دريافتند که مهارتهاي روابط عمومي براي پخش و انتشار اطلاعات محصول جديد ، ابزاري مهم و حياتي هستند
      •  بخش روابط عمومي اين شرکتها علاوه بر ايجاد حمايتهاي مالي و وقايع پر سر و صدا به طور جدي و پيگرانه توجه مطبوعات را به پخش داستانهاي مثبت و موجه در مورد محصول جلب مي کنند
      •  نکته اصلي اين است که شرکتها بايد مهارتهاي روابط عمومي را به بخش بازاريابي اضافه کرده اما بر اساس نيازهاي موردي به اين شيوه بسنده نکنند
    •  بازاريابي تجربي و خدمات (Service and Expriental Marketing)
      •  خدمات برجسته و چشمگير مي تواند متمايز کننده اي قوي در غياب ديگر متمايز کننده ها باشد.
      •  لئونارد بري برجسته ترين و چشمگير ترين روشها براي ارائه خدمات برجسته را روشهاي زير مي داند:
        •  رهبري ارزش مدار
        •  تمرکز استراتژيک
        •  مزيت عملي
        •  کنترل سرنوشت
        •  روابط مبتني بر اعتماد
        •  سرمايه گذاري در موفقيت کارکنان
        •  خرده خرده عمل کردن (Acting Small)
        •  ايجاد برند
        •  سخاوت و گذشت (Generosity)
      •  بازاريابي خدمات از طريق فعاليت هاي جديد در حوزه بازاريابي تجربي به مرحله اي نوين از رشد خود رسيده است.
      •  رستورانهاي بزرگ همان قدر که براي غذاي خوبشان مشهور و شناخته شده اند ، از لحاظ تجربه خوب مشتري نيز معروف هستند
      •  استاد تجربه در اين زمينه والت ديسني است که شبيه سازي هاي کابوي غرب ، قلعه سرزمين پريان ، کشتي دزدان دريايي و امثال آن را ايجاد کرد
      •  هدف بازاريابي تجربي افزودن تفريح ، جاذبه و هيجان به چيزهاي در ظاهر قديمي و کهنه است.
    •  ارتباطات بازاريابي يکپارچه
      •  از مهم ترين مهارتهاي بازاريابي مي توان به ارتباطات و ارتقاي فروش اشاره کرد. لباسهاي يک فروشنده ، کاتالوگ و دکور دفتر شرکت ، هر کدام با مخاطبان ارتباط بر قرار مي کند. همگي به شکلي احساسي را در دريافت کننده به وجود مي آورند.
    •  تجزيه و تحليل سود آوري
      •  بيشتر شرکت ها فکر مي کنند سودشان به ميزان فروش آنها بستگي دارد اما با اين تصور سود ناخالص و هزينه هاي مختلف را ناديده مي گيرند. بسياري از شرکتها بر اين باور نيستند که بزرگترين و بهترين مشتريانشان سود آور ترين آنها هستند.
      •  بخش حسابداري شرکت کمتر مايل يا قادر به جمع آوري و مشخص کردن هزينه هاي خدمات دهي به نهادهاي بازاريابي و کسر کردن اين هزينه ها از درآمد هاي مربوطه مي باشند.
      •  رابين کوپر و رابرت کاپلن روشي را با نام حسابداري برآورد هزينه بر مبناي فعاليت (ABC) براي مشخص کردن سودآوري ارائه کردندActivity based costing
      •  بخش بازاريابي بايد با اين روش به اندازه گيري سود و در نتيجه پاسخگويي در قبال بودجه تخصيص يافته به محصولات ، بخشها ، مشتريان و کانالهاي توزيع باشد.
    •  مهارتهاي بازارسازي
      •  بازاريابي موثر از قديم اين گونه تعريف شده است : يافتن نيازها و برآورده سازي آنها . اين تعريف براي شرکتي بازارگرا است.
      •  شرکت بازارساز نياز را ايجاد مي کند.
        •  شرکتهايي نظير سوني ،  ۳m در اين موضوع پيش رو بوده اند
      •  شرکت هاي بازارسازي ، با ارائه يک پيشنهاد ارزش جديد ، يا يک سيستم کسب و کار جديد با ايجاد جهش در سود آوري و کاهش هزينه صنايع خود را به کلي متحول مي کنند
      •  شرکتهاي بازارسازي داراي ويژگي هاي زير:
        •  بيشتر بر اساس نگرش هدايت مي شوند تا تحقيقات قديمي بازار
        •  تغيير دادن بخشهاي صنعت (سات وست ، وال مارت، ساپ)
        •  ايجاد ارزش از طريق قيمتهاي جديد (سات وست ، وال مارت با ارائه قيمتهاي پايين تر ، سي ان ان ، فدکس با ارائه قيمتهاي بالاتر)
        •  افزايش فروش از طريق آموزش به مشتريان (IKEA)
        •  طراحي مجدد کانالهاي توزيع (فدکس ، ساوت وست ، بنتون)
        •  استفاده از شبکه پيوسته
        •  تحت کنترل در آوردن توقعات مشتريان

 بهبود روابط بين بخش بازاريابي و بخشهاي ديگر

  •  بازاريابي و فروش
    • بيشتر شرکتها اين دو قسمت توسط دو شخص مختلف مديريت مي شود. وظيفه بازاريابي معمولا نظارت بر برنامه ريزي محصول ، برنامه ريزي بازار، قيمت گذاري ، ايجاد الگو و ارتباطات است اما مسئوليت واحد فروش دسترسي به مشتريان و گسترش آنها و دريافت سفارشات است.
    • در فرايند برنامه ريزي بازاريابي بهتر است که يک يا چند فروشنده نيز درگير باشند به طوري که نظرات خود را مطرح کنند
    • ديگر اينکه اگر بازاريابان از دفاتر اداري خود خارج شده و به همراه فروشندگان به ديدن مشتري رفته و مشتريان و فروشندگان را بهتر در کنند روابط بهبود خواهد يافت
    • اگر بازاريابان فروشندگان را به عناون مشتريان بي واسطه خود که حتما بايد راضي شوند در نظر بگيرند، مي توانند تصميمات بهتري اتخاذ کنند.
  •  بازاريابي و تحقيق و توسعه مهندسي
    • در طراحي محصولات جديد دانشمندان و مهندسان بدون تحقيقات کافي ، فرضيه هاي بسياري درباره مشتريان ، عوامل و نيروهاي بازار ارائه مي دهند
    • آنها ممکن است محصولات را مجدد طراحي کرده و موجب بالا رفتن قيمت محصولا شود يا آنقدر محصول را فني شرح دهند که بيشتر بر ويژگي هاي آن تاکيد داشته باشند تا بر سود.
    • اينها توسط ارتباط تنگاتنگ با بازاريابي بهبود مي يابد
  •  بازاريابي و توليد
    • ممکن است بازاريابي مجموعه کوچک تري از محصول را براي بازارهاي خاص درخواست کند که اين امر نياز به طراحي ، ابزار و قالبهاي جديد براي توليد دارد
    • اگر درخواستهاي بازاريابي منجر به سود بيشتر شود ، پيشنهاد آنها بايد اجرا شود و اگر اين مساله مشخص و حتمي نباشد ، گاهي اوقات بهتر است که بازاريابي درخواستي از توليد نداشته باشد تا واقعا به بردي بزرگ دست يابد
  •  بازاريابي و خريد
    • خريد بايد با استانداردهاي کيفي مورد انتظار مطابق باشد
    • اگر بخش خريد تامين کنندگان ضعيف تر و کند تر را انتخاب کند ، وعده هاي بازاريابي به مشتري تحقق نخواهد يافت
  •  بازاريابي و حسابداري
    • بازاريابان نگراني زيادي از عملکرد بخش حسابداري دارند
    • حسابداران شرکت مسئول صدور فاکتور و جمع آوري مطالبات وصول نشده اند
    • اگر مشتري تماس گرفته و اعتراض کنند که فاکتور ها دقيق نبوده و يا محاسبه آنها مشکل دارد ، آيا حسابداران سريعا پاسخ مي دهند ؟ اگر مشتري در پرداختهايش تاخير داشته باشد ، آيا حسابداران با دقت بر اين مساله رسيدگي مي کنند.
    • آيا حسابداران مطالعات مفيدي درباره سود آوري نواحي مختلف جغرافيايي ، محصولات ، بخشهاي بازار، مشتريان و کانالهاي توزيع انجام مي دهند
  •  بازاريابي و مالي
    • امور مالي مراقب پذيرش مشترياني جديد است که اعتبار آنها مشکوک و سوال انگيز به نظر مي رسد
  •  بازاريابي و تدارکات
    • فروشندگان معمولا در زمان گرفتن سفارش در مورد زمان تحويل کالا وعده مي دهند. تحويل دير تر از موعد ، مي تواند مشتريان را گريزان سازد. اشتباه گاهي از سوي بخش خريد يا توليد است و يا ممکن است از بخش انبار يا حمل و ارسال باشد. بازاريابان در عملکرد مطمئن افراد بخش تدارکات نقش بسزايي دارند

گناه دهم : شرکت استفاده زيادي از تکنولوژي روز نکرده است

نشانه ها:

  • استفاده ناکافي از اينترنت
    • طراحي وب سايت و فروش اينترنتي فقط ۱۰درصد فرصتهايي است که مي توان از اينترنت بهره گرفت
  • سيستم خودکار فروش ، ناقص و نارسا است
    • برنامه هاي نرم  افزاري همواره در حال پيشرفت بوده و بايد به روز شوند
  • هيچ نمونه اي از مکانيزه کردن روشهاي تصميم گيري وجود ندارد
  • برخي تصميمات بازاريابي را مي توان به کمک نرم افزارها بسيار بهتر راحت تر و دقيق تر اتخاذ کرد.
  • تعداد محدود مدلهاي رسمي تصميم گيري
  • استفاده اندک از Dashboard ها

راه حل ها:

  • از اينترنت بيشتر و بهتر استفاده کنيد
  • ايجاد وب سايت کارآمد و موثر
    •  تمام وب سايت ها کار آمد ، کاربر پسند و سهل الوصول نيستند.
    •  به دليل گرافيک پر نقش و نگار و حجيم سايت ، ممکن است انتقال و دريافت داده ها بسيار طول بکشد. همچنين ممکن است عبور از صفحات جديد يا پرداخت براي خريد از اينترنت گيج کننده باشد
    •  وب سايت ممکن است فاقد اطلاعات لازم براي جذب مجدد بيننده باشد
    •  ارزيابي و بررسي کارايي وب سايت شرکت ، مساله نسبتا ساده و روشن است
      •  اولين گروه مرجع براي ارزيابي سايت ، مشتريان هستند. تجربه آنها از وب سايت چيست و پيشنهاد آنها براي بهبود سايت چه مي باشد
      •  منبع ديگر دعوت از متخصصان امر براي ارزيابي و ارائه پيشنهاد هاي آنهاست
  • ايجاد شبکه داخلي کارآمد
    •  ايجاد دسترسي راحت ايميل داخل سازمان
  • شبکه خارجي کارآمد
    •  با سرمايه گذاري در ارتباطات الکترونيک با تامين کنندگان ، توزيع کنندگان و فروشندگان کليدي خود ، از لحاظ صرف پول و زمان ، صرفه جويي قابل ملاحظه اي کنيد.
  • آموزش الکترونيک کارکنان
    •  شرکت ها بايد آخرين اطلاعات و مهارتها را درباره اداره کسب و کار به کارکنان خود بياموزند و آنها را بروز کنند
    •  بدليل اينترنت ، شرکتها بطور فزاينده اي اطلاعات آموزشي را براي خواندن و بررسي در اينترنت قرارداده اند تا افراد بتوانند از طريق کلمه عبور ، از آنها استفاده کنند. از کارکنان انتظار مي رود براي خواندن اين اطلاعات و امتحان دادن، وقت کافي بگذارند . مثلا شرکت IBM ، ۲۵% آموزش خود را به صورت اينترنتي و آن لاين انجام داده و از اين طريق ميليون ها دلار صرفه جويي مي کند
  • جذب نيرو و استخدام الکترونيک
  • تدارکات الکترونيک
    •  تدارکات الکترونيک بدليل کاهش نياز به چانه زني با فروشندگان و شفافيت و وضوح قيمت بيشتر براي خريداران ، هزينه ها را پايين مي آورد.
  • تحقيق بازار الکترونيک
    •  محققان شرکت مي توانند گروه هاي کانون ، گروه مصرف کنندگان و گروه فروشندگان را در اينترنت تشکيل دهند تا ايده هاي ارتباطي، خدمات و محصولات را بررسي و ارزيابي کنند.
    •  مي تواند کوپن هاي تخفيف و نمونه هاي رايگان کالا ها را ارائه کرده و بررسي کند که اين نمونه ها منجر به خريد مي شوند يا خير.
  • اتاق گفت و گوي الکترونيک
    •  تالارهاي گفت و گوي الکترونيک نمي تواند ايده خوبي براي شرکتهايي باشد که مشتريان ناراضي دارند زيرا احتمالا باعث ايجاد انتقادهاي بد و تند خواهد شد.
    •  شرکتها بايد هوشيارانه تالارهاي گفت و گوي مربوط به محصولات صنعت خود را بررسي کنند تا از آنها چيزهاي مفيد بياموزند.
  • اصلاح و بهبود سيستم خودکار فروش
    •  اين سيستم بايد فروشندگان را قادر سازد تا در محل مشتري ، به سوالات احتمالي مشتري پاسخ داده و به آن ها امکان تصميم گيري سريع تر دهند.
    •  سيستم خودکار فروش ، فروشنده را قادر مي سازد تا اطلاعات مورد نياز براي اتخاذ تصميمات سود آور را از سوي شرکت در اختيار داشته باشد.
  • استفاده بيشتر از نرم افازر هاي تسهيل کننده تصميم گيري در بازار
    •  شرکت هاي هواپيمايي از برنامه هاي نرم افزاري براي حرکت به سمت قيمت گذاري سود آور استفاده مي کنند.
    •  قيمت هاي شناور بليط
    •  انتخاب جاي مناسب براي برندهاي مختلف روي قفسه فروشگاهها را مي توان به وسيله نرم افزارهاي ويژه کامپيوتري بسيار بهتر از حدس و گمان و سليقه هاي افراد انجام داد.
  • ايجاد مدل حمايت از تصميمات بازاريابي
    •  آنها با نامهايي نظير کاپلان ، دي تيلر، مدي ياک ، پروموتر و غيره نام گذاري شده اند
    •  هر مدل يکي از موضوع هاي خاص بازاريابي را بررسي مي کند
    •  امروزه شرکتها سعي در مدل سازه Marketing mix دارند که اثرات مجزا و مشترک آنرا بر فروش و سود ترکيب مي کند
  • تهيه و ايجاد داشبوردهاي بازاريابي
    •  شبيه داشبورد هواپيما يا ماشين براي براي راهبري درست کمک کند
    •  سه نوع داشبورد در بازاريابي مورد استفاده قرار ميگيرد
      •  داشبورد عملکرد بازاريابي: مشخص مي کند شرکت در حال حاضر در ارتباط با اهداف خود در کجا قرار دارد.
        •  شامل جديد ترين اطلاعات فروش ، سهم بازار، هزينه ها ، ارزش دارايي هاي شرکت و رقبا است.
      •  داشبورد فرايند بازاريابي :
        •  رفرنس تيم براي آشنايي با فرايندهاي بازاريابي است
      •  داشبورد ابزارهاي بازاريابي:
        •  حاوي برنامه هاي تجزيه و تحليل آماري لازم براي طبقه بندي اطلاعات حجيم
        •  نظير نرم افزار SAS و ديگر نرم افزارهاي تجزيه و تحليل آماري

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.