این خلاصه از ترجمه آقایان علی عمویی اوجاکی و شهریان محسنین و خانم آوا شفیعی چاپ موسسه کتاب مهربان نشر خلاصه شده است.
- از زمان نسل ۳ بازاریابی (۲۰۱۰( دنیا تحول های زیادی کرده است
- اقتصاد اشتراکی
- اقتصاد کنونی
- تعاملات کانالهای همه کاره
- بازاریابی محتوایی
- مدیریت ارتباطات اجتماعی
- …
- در دنیای فن آوری پیشرفته ، مردم اشتیاق به تماس فیزیکی بیشتر دارند. ما بیشتر اجتماعی هستیم و به دنبال چیزهایی هستیم که برای ما ساخته شده است.
- نسل ۴ بازاریابی ، نتیجه طبیعی نسل ۳ آن است
- نقش بازاریابان هدایت مشتریان در سراسر سفرشان از مرحله آگاهی تا مرحله نهایی حمایت است
بخش اول : روندهای اصلی شکل دهنده بازاریابی
فصل ۱ : انتقال قدرت به مشتریان متصل (از عمودی و انحصاری -> به افقی و فراگیری اجتماعی)
- در فیلم ۲۰۱۲ نشان داد که چطور استانداردهای قدیمی تمدن نابود و استانداردهای جدید (غیر انحصاری) و افقی ایجاد می شود
- چطور رهبران ابر قدرت غربی مجبور به کنار گذاشتن خود پسندیها و غرور خود شده و به مشارکت با سایر کشور ها می پردازند
- اینترنت عامل اصلی این تغییرات قدرت بوده است
- پرجمعیت ترین کشور جهان ایالات متحده فیس بوک با ۱.۶۵ میلیارد جمعیت است
- حتی یوتیوب هالیود را به تسخیر درآورده
- قدرت دیگر منحصر به اشخاص و افراد نیست بلکه گروههای اجتماعی هستند که قدرت را در دست گرفته اند
- نیروی عمودی : نیروی انحصاری و فردی
- نیروی افقی: قدرت فراگیر و اجتماعی
- مشتریان هنگام تصمیم به انتخاب یک برند ، تمایل دارند تا پیرو رهبر گروه همتایان خود باشند (رئیس قبیله)
حرکت از انحصاری به سوی فراگیری
- به هر حال قدرتهای اقتصادی، دیگر متمرکز نیستند بلکه به شکلی عادلانه تر و برابرتر توزیع شده اند
- طبق تحقیق رابرت لیتان ، سطح نو آوری در امریکا کاهش یافته و تعداد شرکتهای ورشکسته بیش از تاسیس شرکتهاست اما در آسیا برعکس است
- محصولات و خدماتی که یک زمانی انحصاری بود ، هم اکنون در دسترس بازارهای انبوه سراسر دنیا هستند
- خودروی ۲ هزار دلاری تاتا نانو و جراحی ۱۶ دلاری آب مروارید (aravind eye care system)
- شفافیت اینترنت باعث شده موفقیتهای کسب و کارهای نو ظهور در دنیا پخش شود
- Flipkart.com در هند مشابه آموزن
- دیسدوس در اندونزی مشابه گروپن
- علی پی در چین از paypal
- گرب در مالزی از یوبر
- دیوار صنایع کمرنگ تر شده و بعنوان مثال بسیاری از مراکز پزشکی با شرکتهای ارائه دهنده تسهیلات گردشگری همکاری می کنند
- M-Pesa شرکت انتقال پول از طریق تلفن همراه در کنیا
- موسسات باید راه های جدیدی برای تمایز پیدا کنند.
- غیر انحصاری و فراگیر بودن به معنای مشابه بودن نیست بلکه درباره زندگی کردن به طور موافق و هماهنگ به رغم تفاوتهاست
- رسانه های اجتماعی، همکاری جهانی در زمینه نو آوری را نیز تسهیل کرده اند
- نظیر wiki
- Inno centive چالشهای تحقیق و توسعه را منتشر می کند و از مخاطبان راهکار می خواهد
- فراگیری اجتماعی نه فقط آنلاین بلکه آفلاین نیز اتفاق می افتد
- برندهایی نظیر بادی شاپ شروع به ترویج حمایت از مبادله اجتماعی و برنامه هایی چون توقف خشونت در خانه کرده اند و تعهدی قوی به فراگیری اجتماعی ایجاد کرده اند
حرکت از عمودی به افقی
- شرکت های کوچک محلی فرصت رقابت با شرکتها بزرگ و جهانی را پیدا کرده اند
- هیچ شرکتی بر دیگری برتری ندارد
- شرکتی قوی تر است که بتواند با مشتریان و شرکا ارتباط و پیوند بر قرار کند
- در گذشته شرکتها معتقد بودند که نو آوری باید از درون سازمان بر خیزد لذا زیر ساخت قوی تحقیق و توسعه ایجاد کرده بودند اما متوجه شدند که نرخ نو آوری داخلی آنقدر سریع نیست که بتوان در بازار رقابت کرد.
- P&G مدل تحقیق و توسعه خود را از سال ۲۰۰۰ با افت فروش محصولات به مدل ارتباط و توسعه تغییر شکل داد (Connect and Develop Model)
- این مدل متکی به منابع خارج از شرکت بود
- امروز نو آوری افقی است . بازار ایده ها را عرضه می کند و شرکتها این ایده ها را تجاری سازی می کنند
- فرضیه Long Tail کریس اندرسون بیش از هر زمان دیگری صادق است
- بازار در حال فاصله گرفتن از مکانی با حضور برندهای بزرگ و قوی و با فروش بالا به سوی مکانی با حضور برندهای گوشه ای با حجم فروش کم است.
- با کمرنگ شدن مرزها و تفاوتهای میان صنایع پیگیری عملکرد و حرکت رقبا نیز برای شرکتها بسیار چالش بر انگیز شده است . رقبای شرکت در آینده علاوه بر شرکتهای فعال در همان صنعت شامل شرکت هایی از دیگر صنایع مرتبط نیز می شود.
- مثال تاکسی رانی اوبر
- و Airbnb
- مفهوم اعتماد نیز افقی شده است
- در گذشته مردم تحت تاثیر کمپین های تبلیغاتی بودند
- اکنون بیشتر تحت عامل f شامل Friend , Families , Facebook Fans, Twitter Followers هستند
- اکنون بیشتر در رسانه های اجتماعی از افرادی که حتی نمی شناسند مشاوره می گیرند و به حرف های آنها بیش از تبلیغات اعتماد می کنند
- در گذشته برندها مثل یک پسته در بسته بودند و یک ویژگی متمایز برای خود دست و پا می کردند اما دیگر این رویکرد موثر نیست
- رابطه بین برند و مشتریان دیگر عمودی نیست و افقی شده است. برند باید شخصیت معتبری از خود نشان دهد و بر نشان دادن ارزش واقعی خود متمرکز شود
حرکت از فردی به سوی اجتماعی
- اهمیت سازگاری اجتماعی ما نیز افزایش یافته است
- با حجم عظیمی از نظرات کاربران روبرو هستیم
- این ارتباط بیشتر از طریق تلفنهای هوشمند به نسبت ارزان بر قرار می شود
- مشتریان با یکدیگر در مورد برندها و شرکتها بحث و گفتگو می کنند
- سفورا یک اجتماع رسانه ای ساخت که در آن همه محتوای تولید شده به وسیله انجمن ها و اجتماع ها ، در دل پایگاه و محیط بیوتی تاک قرار میگیرد.
فصل دوم : پارادوکسهای بازاریابی برای مشتریان
تعامل آنلاین در مقابل تعامل آفلاین
مشتری آگاه در مقابل مشتری سر در گم
حمایت منفی در مقابل حمایت مثبت
- Marketing باید Market+ing نوشته شود. این مدل به ما یادآوری می کند که بازاریابی به معنای نحوه برخورد ما با بازار همیشه در حال تغییر است
- نسل جدید مشتریان افراد جوان ساکن شهرها خواهند بود که از طبقه یا قشر متوسط هستند و تحرک و ارتباطات قوی و زیادی با هم دارند
- اکثر آنها در قشر متوسط به بالا هستند و در نتیجه از توان مالی کافی برای خرید برخوردارند
- وجه تمایز این نوع جدید از مشتریان ، تحرک و پویایی بالای آنها ست
- آنها بسیار جابجایی دارند و اغلب در تردد و رفت آمد هستند و سرعت زندگی آنها بیشتر از سایر افراد است.
- از نظر آنها همه چیز باید سریع و در زمان کمی انجام شود
- آنها از طریق تبلیغات به محصولات علاقه مند می شوند
- از طریق تلفن همراه خود در مورد آن تحقیق می کنند
- حتی زمانی که در فروشگاه تصمیم به خرید می گیرند قبل از خرید قیمت و کیفیت آنرا بصورت اینترنتی تحقیق می کنند
- حتی با وجود تجربه مجازی ، آنها عاشق تجربه فیزیکی محصولات نیز هستند
- آنها بسیار اجتماعی بوده با یکدیگر ارتباط بر قرار کرده و به هم اعمتاد می کنند. به شدت مرتبط و متصل هستند
در هم شکستن استوره های ارتباطات
- اینترنت دگرگونی سریعی در صنایع قدیمی و جا افتاده ایجاد کرد. آمازون فروشگاههای فروش کتاب و حتی صنعت چاپ را دگرگون کرد
- نتفیلیکس فروشگاههای ویدنو کلوپ را متحول کرد
- اسپاتیفای و اپل میوزیک آثار موسیقی را متحول کرد
- رقابت دیگر یک بازی همراه با برد و باخت نیست. یک شرکت بایداین واقعیت را بپذیرد که لازمه موفقیت ، همکاری با شرکای خارجی و حتی جلب مشارکت و تعامل با مشتریان است
- موفقیت برنامه ارتباطات به همراه توسعه P&G یک مثال واقعی از این دست است
- بجای حافظت از برند Febreze و تولید شخصی ، شروع به هکاری با شرکتهای دیگر نظیر هانیول کرد که پنکه های خوشبو کننده را با برند P&G ایجاد کردند.
- نگاه صرفا فن آورانه به ارتباطات تنها سبب انحراف می شود
- طبق تحقیق گوگل ، ۹۰ درصد تعاملات ما با رسانه ها در حال حاضر از طریق صفحه نمایش انجام می شود
- بطور متوسط روزانه بیش از ۴ ساعت از زمان ما مقابل این صفحات نمایش است که اینترنت ستون فقرات آن است
- سایتهایی نظیر trip advisor به مشتریان قدرت انتخاب آگاهانه بر اساس خرد جمعی می دهد
سه سطح ارتباطات:
- سطح اول : سطح ارتباطات که اینترنت بعنوان زیر ساخت ارتباط عمل می کند
- سطح بعد : ارتباطات تجربی است که اینترنت بعنوان یک تجربه برتر در نقاط تماس مشتریان و برند است
- سطح بعد : ارتباطات اجتماعی است که قدرت ارتباط اجتماع های مشتریان را نشان می دهد
- درست است که جوانان در حال حاضر بومی های دنیای دیجیتال هستند اما آنها الهام بخش بزرگسالان خود برای روی آوردن و پذیرش این ارتباطات نیز هستند.
- با گذشت زمان ، سن جمعیت جهان افزایش پیدا می کند و اکثریت مردم ، بومی های دنیای دیجیتال خواهند شد
پارادوکس اول : تعامل آنلاین در مقابل تعامل آفلاین
- ما باور نداریم که کسب و کار انلاین به طور کامل جایگذین کسب و کار اف لاین خواهد شد
- بلکه برای ارائه بهترین تجربه به مشتری ، آن لاین و آف لاین باید همزیستی داشته باشند
- Birchbox از اولین خرده فروشی محصولات زیبایی آن لاین است که اولین فروشگاه فیزیکی خود را افتتاح کرد
- زاپوس به شدت به تعاملات شخصی و داده مشاوره های شخصی بهره برده است
- کارگاه مبل جان لوییس به مشتریان اجازه می دهد تا یکی از مدلهای مینیاتوری چاپ سه بعدی را انتخاب کند
- دنیای افلاین و آنلاین در نهایت ، همزیستی و همگرایی پیدا خواهند کرد
- تماشای تلوزیون اغلب محرکت افراد برای دنبال کردن فعالیتهای انلاین در تلفن های همراه هوشمند است
پارادوکس دوم : مشتری آگاه در مقابل مشتری سر درگم
- همه فکر می کنیم که مشتریان امروزی ، قدرتمند ترین مشریان طول تاریخ هستند. آنها بطور فعال به جستجوی اطلاعات در مورد برندها می پردازند.آنها آگاهانه تر خرید می کنند. اما با وجود سطح کنجکاوی و دانشی که دارند ، کنترلی بر آنچه میخواهند بخرند ندارند.
- در تصمیم گیری خرید ، مشتریان تحت تاثیر سه عامل هستند
- اول : ارتباطات بازایابی در رسانه های مختلف چون تبلیغات تلوزیونی ، چاپی ، روابط عمومی ،
- دوم : آن ها با نظرات دوستان و خانواده ، خود را متقاعد می کنند
- سوم : آنها دانش و نگرش شخصی نیز در مورد برندها بر اساس تجارب قبلی دارند
- با وجود اطلاعات زیاد ، ارتباطات متعدد ، سردرگمی هایی را نیز به همراه خود دارد و مانع تمرکز مشتریان می شود و توان تصمیم گیری آنها را محدود کرده است
- از آنجا که دریافت مشاوره و نظر دیگران ار بسیار پسندیده ای از نظر مشتریان است ، تبلیغات دهان به دهان (word of mouth) در تصمیم گیری نهایی آنها مهتر می شود
- این تصویر مشتریان آینده است :
- افرادی که در عین مرتبط و متصل بودن ، سردرگم و پریشان نیز هستند
- متوسط دامنه توجه انسان از ۱۲ ثانیه در سال ۲۰۰۰ به ۸ ثانیه در سال ۲۰۱۳ کاهش یافته است
- بازاریابان با دو چالش روبرو هستند :
- باید بتوانند توجه مشتری را از آن خود کنند . باید بتوانید در ۳۰ ثانیه توجه مشتری را جذب کنید
- بازاریابان نیازمند ایجاد بحثهایی در مورد برند در اجتماع های مشتریان هستند.
پارادوکس سوم : حمایت منفی در مقابل حمایت مثبت
- به آن تبلیغات دهان به دهان هم گفته می شود و این تعریف جدید وفاداری در دهه گذشته است
- مهمترین شاخص اندازه گیری آن :Net Promoter Score است = تفریق درصد مروج از درصد مخالف
- فردریک ریچهلد مشتریان را از نظر نگرشی سه دسته می کند:
- مروج : که برند را توصیه می کنند
- بی طرف : خنثی
- بدگویان و مخالفان
- الزاما تبلیغ منفی چیز بدی نیست. گاهی برای تحریک حمایتهای مثبت ، حمایت منفی نیاز است.
- انواع حمایت:
- حمایت خود جوش: بسیار کمیاب، مدافعان جان بر کف
- حمایت بر انگیخته :
- توصیه برند در نتیجه تحریک دیگران
- معمول اما نهفته
- زمانی که برند به DNA خود وفادار بماند ، بازار برند به دو قسمت دوستاران و متنفران تقسیم می کند.
- شاخص YouGov Brand Index مشخص می کند که باید تعادلی بین دوستاران و متنفران برند بر قرار باشد با اینکه الزاما دوستاران برندهای بزرگ بیشتر از متنفران آن نیست.
- بدون حمایت مثبت و منفی ، گفتگو در مورد برند می تواند کسل کننده شود
فصل سوم: نفوذ خرده فرهنگهای دیجیتالی
- بازاریابان برای افزایش احتمال یافتن حامیان و طرفدارانی برای برند باید بر این سه گروه اثر بگذارند
جوانان
- جوانان در بسیاری از موارد برای بزرگترهای خود روندهای را وضع می کنند و الگوی آنها می شوند.
- نسل جوان اغلب موارد افرادی هستند که محصولات جدید را امتحان می کنند در نتیجه در اغلب موارد بازار، هدف بازاریابان هستند
- در ۲۰۱۴ ، ۱.۸ میلیارد از جمعیت جهان بین ۱۰ تا ۲۴ سال هستنند
- حدود ۹۰ درصد آنها در کشورهای کمتر توسعه یافته
- هدف نفوذ در ذهن آنها از همان انفوان زندگی است . گرچه الان سود آور نیست اما در آینده نزدیک به اصلی ترین و احتمالا سودآور ترین مشتریان تبیدل خواهند شد.
- بر خلاف افراد مسن ، بسیار پویا هستند و درگیر کردن آنها در اغلب موارد مولد است.
- جوانان اغلب سرکش و ضد موارد قراردادی هستند
- آنها عاشق چیزهایی هستند که بزرگسالان از آنها متنفرند.
- آنها ترس و ابایی از آزمایش و امتحان ندارند.
- آنها سعی می کنند که محصولات و خدمات جدید را تجربه کنند
- استراتژی جوان پسند اغلب احتمال موفقیت بالایی دارد.
- جوانان آغاز گران مدها و روندهای جدید هستند
- آنها در حال بلوغ زودرس هستند
- آنها یکی از پیشرانهای دنیای جدید هستند
- اگر برندها به دنبال تاثیر گذاری بر ذهن مشتریان اصلی خود هستند در گام اول باید جوانان را متقاعد کنند
زنان
- در بسیاری کشورها زنان در خانواده ها نقش رئیس امور مالی خانواده را دارند و در انتخاب برندها زنان غلبه دارند
- زنان صبر و علاقه زیادی به فرایند جامع تحقیق برای بهترین انتخاب را دارند اما این فرایند برای اکثر مردان بی فایده و حتی دردناک است
- زنان نقش دروازه بان در ورود محصولات و خدمات به خانواده هستند
- بسیاری از کمپینهای محصولات و خدمات و بازاریابی به طور خاص برای زنان طراحی می شود
- رنابارتوس در کتاب بازاریابی خود تحت عنوان بازاریابی زنان سرتا سر جهان زنان را به شکل زیر تقسیم بندی می کند
- زنان صرفا خانه دار
- زنان خانه دار جویای کار
- زنان در حال کار با یک شغل
- زنان حرفه ای
- یعنی دنیای زنان حول و حوش خانواده و کار می چرخد.
- معضل اغلب آنان اینکه باید بین خانواده و کار تعادل ایجاد کنند.
- ذاتا مدیران بهتری هستند
- نقش زنان در خرید:
- جمع آوری کنندگان اطلاعات هستند.
- (مسیر خرید زنان بطور مارپیچ است در حالی که مردان خطی تصمیم می گیرند)
- ساعت ها وقت خود را صرف بررسی قیمتها می کنند.
- ساعتها جستجوی اینترنتی در حالی که مردان سریع خرید می کنند
- بیشتر در مورد برندها صحبت می کنند.
- بدنبال نظرات دوستان و خانواده خود هستند و با رویی باز از دریافت کمک و مشاوره دیگران استقبال می کنند
- لذا اقدامات بازاریابی و آموزش زنان هدر نمی رود.
- آنها به تمامی اطلاعات توجه دارند
- آنها خریداران جامع و کل نگری هستند.
- در مورد لوازم خانگی آنها نه تنها برای خود بلکه تمام اعضای خانواده ارزش محصولات را در نظر می گیرند
- آنها همه برندها را در نظر می گیرند و نه تنها برندهای محبوب را
- اثر زنان در خانواده در حال رشد(در ۲۰۰۸ ، ۴۱ % خانواده های آمریکایی زنان تصمیم می گرفتنند و ۲۶% مردان)
- جمع آوری کنندگان اطلاعات هستند.
شهروندان اینترنتی (Netizen)
- اینها بسیار با نفوذ هستند.
- بسیار باهوش و دانا
- اگر چه همه اطلاعاتی که به اشتراک می گذارند سازنده نیست با این حال آنها مشتریان باهوشی هستند
- آنها محصولات و خدمات را رتبه بندی می کنند و نظرات خود را در مورد آنها ارسال و حتی محتوایی در مورد آن ایجاد می کنند که برای دیگران جالب و قابل انتخاب است
- ابداع واژه شهروند اینترنتی توسط مایکل هابن ۱۹۹۰
- آنها دنیا را به صورت افقی می بینند و نه عمودی
- در سال ۲۰۰۴ کاربران اینترنت ۴۵% جمعیت جهان
- دسته بندی کاربران اینترنت
- غیر فعالان Inactives
- تماشاگرانSpectators
- عضو شوندگان Joiners
- گرد آوردندگان Collectors(افرادی که صفحات وب را تگ می زنند)
- منتقدان Critics (افرادی که نظرات و رتبه بندی ها را ارسال می کنند)
- خالقان Creators (ایجاد و انتشار محتوا)
- گردآوران ، منتقدان و خالقان بهترین شکل شهروندان اینترنتی هستند
- بسیاری از کاربران دوست دارند بطور ناشناس صحبت کنند و ریسک کمتری متوجه آنها شود.
- این شهروندان حکم مبلغان را دارند.
- اینها اثر نفوذ بسیار زیادی دارند و تعداد زیادی دنبال کننده ، طرفدار و دوست (عوامل f) برای خود جمع می کنند
- آنها به توسعه اینترنت کمک می کنند
- مهمترین مشارکت ایجاد محتوای جدید است به اشکال مختلف
- آنها کلید افزایش Heart Share برای برندها هستند
- بهترین تقویت کنندگان تبلیغات دهان به دهان
- حمایت از برند از سوی جوانان و زنان و به خصوص شهروندان اینترنتی بسیار با ارزش تر از سایر گروه هاست
- تمرکز کنند
- از نظر اندازه تمامی این بخشها سودمند هستند. بنابراین ، رویکرد بازاریابی به طور خاص برای جلب آنها طراحی می شود
بسی جالب بود و بالا برنده زاویه دید انسان جهت دید کامل تر و جامع تر و حتی دوراندیشانه تر. نکته ای که ذهنمو درگیر کرده اینه که جوونایی که شاید الان زیاد تاثیر گذار نباشند و روزانه حدود ۵ ساعت توی نت می چرخند ۲۰ سال دیگه همه کاره ی جوامع هستند و برند ها باید حواسشون به مشتریان آینده شون باشه.