فصل ۴:
حرکت از بازاریابی سنتی به سوی بازاریابی دیجیتال
- نو آوری دیجیتالی می تواند رونق و رفاه پایدار را برای کشورها به ارمغان آورند
- نتایج حاصل از نسل سوم بازاریابی : از محصول به مشتری و به روح انسانی. نسل چهارم : ترکیب تعاملات افلاین و آنلاین میان مشتریان و شرکتهاست
- در دنیای به طور فزاینده شفاف ، اعتبار با ارزش ترین دارایی است. در نسل چهار ، ارتباطات ماشین با ماشین و هوش مصنوعی را اهرم بهبود بهره وری در بازاریابی می کند در حالی که ارتباطات انسان با انسان را با هدف تقویت درگیری و مشارکت مشتری اهرم میکند
از بخش بندی و هدف گیری به سوی تایید اجتماعی مشتریان
- در بخش بندی و هدف گیری ، ارتباط میان یک برند و مشتریانش ، یک ارتباط عمودی و ساده است. شبیه رابطه میان شکارچی و شکار. بخش بندی و هدف گیری تصمیمات یک جانبه هستند که بدون رضایت مشتریان و از طریق بازاریابان اتخاظ می شود. بازاریابان متغیرهای تعریف کننده بخش ها را تعیین می کنند. مشارکت مشتریان و اطلاعات آنها تنها محدود به ورودی هایی برای تحقیقات بازار است که معمولا قبل از رویه های بخش بندی و هدف گیری انجام می شود. مشتریان به دلیل هدف بودن ، خود اغلب این احساس را دارند که تحت نفوذ قرار گرفته اند و بابت پیام های بی ارتباطی که آنها را هدف قرار داده اند اذیت می شوند. اغلب مشتریان ، پیامهای یک طرفه برند ها را پیامهای مزاحم یا spam در نظر می گیرند.
- برای مشارکت و تعامل موثر با اجتماعی از مشتریان ، برندها باید از آنها کسب اجازه یا درخواست مجوز کنند .
- بازاریابی اجازه ای Permission Marketing (وست گودین) .
- هنگام کسب اجازه ، برند ها باید به شکلی دوستانه و صادقانه برای پرسیدن تمایل به همکاری آنها پیش بروند مشابه آنچه فیس بوک در پذیرش ارتباط دوستی بین دو نفر دارد.
از جایگاه یابی و تمایز برند به سوی واضح سازی خصیصه های شخصیتی و کدهای برند
- در معنای سنتی ، یک برند مجموعه ای از تصاویر است که محصول یا خدمت یک شرکت را از پیشنهادهای رقبا متمایز می کند. برند به نماینده تجربه کلی مشتری تبدیل شده است.
- مفهوم برند ارتباط نزدیکی با جایگاه یابی برند دارد. در دهه ۸۰ میلادی ، جایگاه یابی برند به عنوان نبردی برای تسخیر ذهن مشتریان مطرح بود.
- جایگاه یابی برند در اصل یک وعده قانع کننده است که بازاریابان به مشتریان انتقال می دهند تا ذهن و قلب آنها را از آن خود کنند.
- برای نمایش راستی و درستی برند و موفقیت در کسب اعتماد مشتریان ، بازاریابان باید این وعده را با یک تمایز واقعی و منسجم از طریق آمیخته بازاریابی خود تحقق بخشند
- ارزیابی و حتی بررسی موشکافانه تعهد های جایگاه یابی برند ، برای مشتریان آسان است و آنها توانایی انجام چنین کاری را دارند. با این شفافیت ، برندها دیگر نمی توانند وعده های نادرست و دروغین بدهند.
- امروز اطلاع رسانی و ابلاغ مداوم هویت و جایگاه برند در یک شیوه تکراری ، ممکن است به اندازه کافی موثر نباشد
- یک برند باید به اندازه کافی پویا باشد تا به روش مشخصی در یک موقعیت مشخص رفتار کند. با این حال آنچه باید استوار باقی بماند خصیصه های شخصیتی و کدهای برند هستند
- خصوصیت های شخصیتی جوهر هر برند و دلیل معتبر وجودی آن است
از فروش ۴P به ۴C
- آمیخته بازاریابی یک ابزار کلاسیک برای کمک به برنامه ریزی برای آنچه باید به مشتریان پیشنهاد شود و چگونگی پیشنهاد است.
- بعد از اینکه شرکت تصمیم گرفت چه چیزی را ارائه کند (محصول و قیمت) ، در مرحله بعد تصمیم میگیرد که چگونه آنرا ارائه کند (مکان و ترفیع). شرکتها باید تعیین کنند که در چه مکانهایی محصولات راحت تر در اختیار و در دسترس مشتریان قرار خواهد گرفت (توزیع)
- در دنیای ارتباطی مفهموم ۴p برای تطابق با مشارکت بیشتر مشتری ، باید تکامل یابد و به ۴c (Cooperation , Currentcy , Communal Activation and Conversation) معادل (خلق مشترک ، ارز، فعال سازی اجتماعی و گفتگو)
- خلق مشترک : استراتژی توسعه محصول جدید است. مشارکت دادن مشتری در مرحله ایده پردازی باعث می شود نرخ موفقیت محصول بهبود یابد
- قیمت گذاری نیز از قیمت گذاری ثابت به قیمت گذاری پویا تبدیل شده است مشابه آنچه در خطوط هوایی یا هتل ها هست
- قیمت گذاری منحصر بفرد برای هر یک از مشتریان
- قیمت شبیه ارز است که بسته به میزان تقاضا در بازار در نوسان است
- مفهوم کانال نیز در حال تغییر است. در اقتصاد اشتراکی قوی ترین مفهوم توزیع توزیع همتا با همتا است (Perr to Peer Distribution)
- شرکتها به این سمت رفته اند که امکان دسترسی به محصول یا خدماتی را فراهم می کنند که به آنها تعلق ندارد (مشابه Uber)
- مفهوم ترفیع (Promotion) نیز تکامل یافته است.قبلا پیامها یک طرفه بود اما اکنون با وجود شبکه های اجتماعی امکان پاسخ داده به این پیامها از طرف مشتریان فراهم شده است. سیستم های رتبه بندی و ارزیابی مشتری محور محیطی را برای مشتریان به منظور گفتگو در مورد برندها و ارزیابی آنها فراهم کرده است.
- مفهموم فروش نیز نیاز به تغییر دارد. در دنیای ارتباطی ایده اصلی ، دستیابی هر دو طرف به ارزش تجاری است. با مشارکت فزاینده مشتریان شرکتها در حال درگیر ساختن آنها در تجاری سازی شفاف هستند.
از فرایندهای خدمت به مشتری به سوی مراقبت مشارکتی از مشتری
- در دیدگاه سنتی قبل از خرید مشتریان به عنوان اهدافی در نظر گرفته می شوند و در هنگام تصمیم به خرید به عنوان حاکمان در نظر گرفته می شوند در حالی که در حرکت به سوی دیدگاه مراقبت از مشتری ، شرکتها مشتریان را به یک چشم و برابر نگاه می کنند.
- بجای خدمت رسانی به مشتریان ، یک شرکت نگرانی واقعی خود را نسبت به مشتریان با شنیدن حرفهایشان ، پاسخگویی به پرسشها و درخواست هایشان و پیگیری مداوم آنها بر اساس شرایط و مدت زمان مشخص شده از سوی شرکت و مشتری نشان می دهد
- در دنیای ارتباطی ، همکاری و مشارکت، کلید موفقیت در مراقبت از مشتری است. همکاری و مشارکت زمانی اتفاق می افتد که شرکتها از مشتریان برای مشارکت در فرایند ها با استفاده از تسهیلات بصورت Self-Service دعوت به عمل آورند
یکپارچه سازی بازاریابی سنتی و دیجیتال
- بازاریابی دیجیتال جایگذین بازار یابی سنتی نیست بلکه باید با تبادل نقش در سراسر مسیر مشتری همزیستی داشته باشند.
- مهمترین نقش بازاریابی دیجیتالی تحریک اقدام به خرید و حمایت است.
- از آنجا که بازاریابی دیجیتالی پاسخگوتر از بازاریابی سنتی است ، تمرکز آن بر حصول نتایج است
- جوهره نسل چهار، شناسایی نقش های در حال تغییر بازاریابی سنتی و بازاریابی دیجیتال برای ایجاد مشتریانی درگیر ، مشارکت کننده و حمایتگر است.