فصل ۵ : مسیر جدید مشتری
با شتاب گرفتن زندگی و کاهش توجه مشتریان ،تمرکز برای آنها سخت شده است
مشتریان اغلب پیامهای تبلیغاتی را نادیده می گیرند و در عوض ،به منابع ارزشمند مشاوره ای خود یعنی محفل اجتماعی خود که متشکل از دوستان و خانواده است روی می آورند
شرکت ها نیاز دارند تا از اجتماع مشتری حمایت کنند و در زمان مناسبی با مشتری تماس بگیرند. تنها یک لحظه لذت بخش ،خوشایند و غیر منتظره از یک برند، میتواند آن مشتری را مدت ها به یک مشتری حمایت گر و وفادار تبدیل کند
باید مسیر خرید مشتریان خود را ترسیم و نقاط تماس در سراسر این مسیر را شناسایی کنید و در نهایت، نقاط تماس مهمی را برای مداخله و بر قراری تعامل انتخاب کنید.
شرکتها باید از قدرت ارتباطات مشتریان و حمایت آنها بعنوان اهرم استفاده کنند.
گفتگوی مستقیم مشتریان با یکدیگر موثرترین شکل رسانه ای است. با توجه به عدم اعتماد مشتریان به تبلیغات و وعده های برندها ،شرکتها ممکن است به مشتریان هدف خود دسترسی مستقیم آنچنانی نداشته باشند.
هدف نهایی خوشنود کردن مشتریان و تبدیل آنها به طرفداران و حمایتگران وفادار است.
درک نحوه خرید افراد : از چهارA به پنج A
- توصیف مسیر مشتری AIDA : Attention – Interest – Desire – Action
- راکر این مسیر را به مسیر زیر تغییر داد:
- Aware : آگاهی از برند
- Attitude : به آن علاقه مند می شوند
- Act: تصمیم به خرید میگیرند
- Act Again : تصمیم میگیند که برند ارزش تکرار خرید دارد
- شکل یک قیف برعکس است که هر چه پایین می رود ،تعداد افراد در آن کمتر می شود
- در دنیای امروز ارتباطات این فرایند باید بروز شود.
- در دنیای ارتباطات آگاهی از برند و جذابیت اولیه برند تحت تاثیر اجتماع اطراف اوست.
- اطرافیان نگرش نهایی او را نسبت به برند تحت تاثیر قرار می دهد
- وفاداری قبلا به عنوان حفظ مشتری و خرید مجدد بود اما در در دوران ارتباطات وفاداری بعنوان تمایل به حمایت و طرفداری از یک برند تعریف می شود حتی اگر توان خرید نداشته باشند اما می تواند از محصول حمایت کند
- در مورد فهم برند مشتریان بطور فعال از یکدگیر سوال می کنند.
- لذا بازنویسی به پنج Aبصورت زیر می شود:
- Aware : آگاهی
- Appeal : جذب
- Ask : پرسش
- Act : اقدام
- Advocate : حمایت
- توضیح :
- مشتریان در معرض یک فهرست بلند از برند ها قرار میگیرند که یا از طریق ارتباطات بازاریابی یا از طریق حمایت طرفداران اجتماعی با آنها آشنا شده اند (دروازه ورود به مسیر کلی )
- از بین این فهرست بلند، مشتری یک فهرست کوتاه از برندهای جذاب و جالب در ذهنش ایجاد می کند. عامل wow به این مرحله از یادآوری کمک می کند
- جوانان همیشه در میان اولین پاسخ دهندگان و واکنش دهندگان هستند.
- مرحله پرسش و پاسخ از محصول شروع می شود
- پرسش
- دوستان و خانواده
- رسانه ها
- خود برند
- نظرات کاربران آن محصول
- تحقیق
- قیمت و مقایسه
- چون مشتریان ممکن است به کانالهای متعدد برای پرسش مراجعه کنند،لذا باید شرکتها در محبوب ترین کانالها حضور داشته باشند
- برندها باید بتوانند بطور مناسب حس کنجکاوی را بر انگیزانند
- کنجکاوی
- خیلی کم : عدم جذابیت برند است
- خیلی زیاد : نشان دهنده این است که پیام برند به درستی منتقل نشده است
- کنجکاوی
- مرحله پرسش محدود به مرحله قبل از خرید نیست و بعد از خرید برای خدمات پس از فروش نیز وجود دارد. شرکتهای باید اطمینان داشته باشند مشتریان راه حل ها را دریافت کرده اند
- پرسش
- اقدام
- حمایت : با گذشت زمان مشتریان ممکن است حس وفاداری قوی نسبت به برند پیدا کنند و این جلوه وفاداری موجب خرید مجدد و در نهایت حمایت و طرفداری از برند می شود.
اکثر طرفداران برند خفته هستند و باید با سوالی از این خفتگی بیدار شوند. مخالفت و حمایت منفی عده ای می تواند این طرفداران را بیدار کند
مسیر حرکت ثابت نیست و می تواند مارپیچ باشد. یک مشتری بدون خرید اقدام به حمایت کند.
در گروه محصولات مصرفی مرحله آگاهی و جذب معمولا با یکدیگر هستند. مرحله پرسش بسیار کوتاه است. مشتری در هنگام قدم زدن در راهروهای مواد غذایی تصمیم به انتخاب برند می کند.
برای محصولات بزرگ مثل خودرو و مسکن تحقیق و پرسش بیشتر می شود.
لذا هر صنعت می تواند مسیر خودش را داشته باشد.
هدایت از مرحله آگاهی به مرحله حمایت:
هدف بازاریابی نسل ۴ ،هدایت مشتری از مرحله آگاهی به حمایت است.
The O Zone
از سه منبع می توان استفاده کرد:
- اثر شخصی Own
- تجربه شخصی فرد از برند
- اولویتهای شخی
- اثر دیگران Others
- محفل دوستان
- تبلیغات دهان به دهان
- سیستمهای رتبه بندی و Rating
- اثر بیرونی Outer Influence
- از طریق تبلیغات
درصد اثر این منابع در افراد مختلف متفاوت است
تحقیق سال ۲۰۱۵ از ۶۰ کشور :
اثر دیگران ۸۳%
مشتریان با تجربه اثر شخصی قوی تری دارند
زمانی که اثر دیگران بیشترین اهمیت را دارند ،بازاریابان باید بر فعالیتهای گروه اجتماعی تکیه کنند. اما زمانی که اثر شخصی بیشترین اهیمت را داراست بازاریابان باید تاکید بیشتری بر ایجاد و بهبود تجربه خرید مشتری داشته باشند