خلاصه کتاب ده گناه بازاریابی – کاتلر – بخش اول

وضعیت کنونی بازاریابی

  • بازاریابی ، هدایتگر استراتژی کسب و کار است
  • بازاریابان باید برنامه بازاریابی را اجرا و بر حسن انجام و نتایج بدست آمده ، نظارت کنند
  • امروزه بسیاری از بخشهای بازاریابی  در شرکتهای مختلف، اجرای تمامی مراحل این فرایند را بر عهده ندارند و یا مسئولیت آن را بر عهده نمی گیرند

  • خلاصه کردن بازاریابی در تبلیغات:
    • در هر حال ، کالا یا خدمات جدید در شرکت شکل میگیرد و بازاریابی بعنوان واحد فروش و تبلیغات به حال خود رها می شود. در نتیجه غالبا بازاریابی ها صرفا در یک عنصر از عناصر آمیخته بازاریابی یعنی تبلیغات خلاصه شده و به دیگر عناصر توجهی نمی شود.
    • نتیجه این می شود که وقتی مدیر شرکت از معاون بازاریابی خود سوال می کند :” بخش بازاریابی برای ما چه کاری انجام داده ؟پاسخ او در بهترین حالت این است :” بدون تبلیغات ، ممکن بود وضع فروش حتی بدتر از این باشد” . اما اگر از او پرسیده شود ، “بعنوان نوعی سرمایه گذاری ، چه چیزی را در ازای این فعالیت بازاریابی به دست آورده ایم ؟” معاون هیچ پاسخ مناسبی ندارد.
    • مدیران عامل ، در مورد بازاریابی بی حوصله شده اند. آنها فکر می کنند با سرمایه گذاری در بخش مالی ، تولید ، فناوری اطلاعات و حتی خرید ، نتیجه مشخص خواهند گرفت اما نمی دانند هزینه ها و مخارج بازاریابی آنها چه چیزی را عاید شرکت می کند.

سخت تر شدن و پر چالش تر شدن روز به روز بازاریابی

  • خالقان برندهای ملی پوشش دهی هزینه های ایجاد هر مارک جدید را بسیار سنگین و طاقت فرسا می دانند
  • شرکت های کنونی به دلیل رقابت روز افزون ، CRM را بعنوان آخرین راه حل مشکلات و گرفتاری های خود پذیرفته اند.
    • گردآوری اطلاعات شخصی افراد برای
      • برآورد
      • و پیش بینی
    • دقیقتر این نکته است که
      • چگونه و با چه محصولی ، مشتریان را تحریک به خرید کنیم
  • طرح های وفاداری ایده مناسب بود و برای مجریان اولیه سودآور اما رقبا چاره ای جز دنبال کردن آنها ندارند.
  • تولید ارزان دیگر معنی ندارد زیرا چین می تواند همه چیز را ارزانتر تولید کند
  • هزینه های Mass Marketing در حال افزایش است اما اثر بخشی آن در حال کاهش (توجه مخاطبان به تیزرهای تلوزیونی کمتر شده)
    • باید بدنبال یک رسانه کارآمد تر باشند
  • ایجاد تمایز حربه اصلی بازاریابان در جنگ رقبا بوده
    • خلاصه آن یعنی تفکیک ، تفکیک ، تفکیک (نظریه پرفسور تئودور لویت)
    • اما دیگر بسیاری از این تمایز ها برای مشتریان اهمیت ندارد
      • یا جذابیت ندارد
      • یا موضوعی غیر واقعی را القاء می کنند
    • رقبا از الگو برداری از تمایز سازی به سرعت عمل می کنند.
      • فقط نو آوران از الگوبرداری رقبا خوشحال می شوند زیرا چرخه عمر محصولات آنها بسیار کوتاهتر شده و باعث می شود بازگشت سرمایه شون سریعتر شود
  • مصرف کنندگان در عادتهای خرید خود از گذشته خبره تر و آگاه تر شده اند
    • از طریق سایتهایی نظیر Mysimon.com می شود قیمتهای فروشندگان آنلاین کالاها را مقایسه کرد
    • مشتریان اطلاعات شون از کالاها و رقبا کامل است
    • از طریق سایتهایی نظیر Priceline.com می توانند اعلام کنند برای هر کالا چه مبلغی حاضر به پرداخت هستند و فروشنده باید ببیند می تواند به آن مبلغ فروش را انجام دهد یا خیر
  • در دوران رکود اقتصادی بودجه های بازاریابی کاهش می یابد و قابل سرزنش هم نیستند زیرا اثر هزینه های خود را نمی دانند
  • بازاریابان در تلاش برای حفظ سودآوری دوره ای و نیز دستیابی به اهداف سود آور آتی شرکت ، با چالشها و مشکلات فزاینده ای مواجه خواهند بود. و متاسفانه این تنها مشکل نیست .
    • مساله اصلی این است که شرکت ها در سازماندهی فعالیتهای بازاریابی آشکارا ضعیف هستند و این امر ناشی از بی توجهی آنهاست. این بی توجهی زمینه ساز شکست هر شرکتی است.

به شخصه معتقدم که فعالیت اصلی بازار یابی ، صرفا نباید فروش باشد. بلکه باید تولید محصولاتی باشد که نیازی به فروش ندارد.

  • افراد شاغل در امور بازاریابی به مهارتهای شناسایی فرصتها، توانایی بررسی نیازهای برآورده نشده یا بررسی راه حل هایی برای بهبود کیفیت زندگی ، نیاز دارند.
  • آنها نیازمند برنامه ریزی و اجرای برنامه هایی هستند که در بازار موفق شوند . بازاریابی باید نقش واقعی خود را که همانا هدایت و راهبری استراتژی کسب و کار است پیدا کند.

گناه اول: شرکت به اندازه کافی بازارگرا و مشتری مدار نیست

دو جنبه از بدترین اشتباهها:

ضعف بازارگرایی

  • نشانه ها

    • شناسایی ضعیف بخشهای بازار
      • اگر از مدیر ارشد سازمان سوال شود سعی دارید محصولات خود را به چه کسی بفروشید؟ پاسخ می دهد به همه.
      • باید روی گروهی تمرکز کنیم که واقعا کالاها و خدمات شما را دوست دارند
      • گروه مشتریان هدف باید مشخص باشه. مثلا گروه خانمهای ۲۰ تا ۵۰ ساله یک جمعیت بسیار متفاوت با نیازهای متفاوت را شامل می شود
      • در مثال فروشگاه لباس ، برای خانمهای ۲۰ تا ۳۰ ساله ، انتخاب لباسها برای این طبقه سنی ، فروشنده های جوان ، پخش موسیقی مورد علاقه این سن ، استفاده از رنگهای خوشایند این سن
    • اولویت بندی ناقص بخشهای بازار
      • خیلی از شرکتها بخشهای بازار را می سنجند و متناسب با هر بخش محصولی را آماده می کنند. اما آیا جذابیت هر بخش را واقعا سنجیده و بررسی کرده اند؟
      • آیا نرخ بازگشت سرمایه برای هر بخش اندازه گیری شده؟
    • عدم وجود مدیرانی برای هر بخش بازار
      • بخشهای با اهمیت زیاد باید توسط مدیرانی اداره شود که دارای بودجه در اختیار هستند تا در مواردی که پیش بینی می کنند اجرای به موقع یک فعالیت جهت بازگشت سریع سرمایه را داشته باشند
      • شرکت نیز باید به مدیران خود بر حسب فعالیتهای مورد نظر و اثر بخش ، پاداش دهد
      • شرکتهای زیادی برای بخشهای مهم خود مدیر مستقل ندارند
  • راه حل ها

    • بهره گیری از روشهای مناسب تر بخش بندی بازار

      • در بازاریابی صنعتی شرکتها مایلند که خریداران را به گروه های مشتریان بزرگ، متوسط و کوچک تقسیم کنند اما روش بهتر این است که با مشخص تر کردن گروه شرکت مشتریان را متمایز کرد تا نیازهای آنها مشخص باشد. مثلا نرم افزار برای شرکتهای حقوقی ، حسابداری و پزشکی
      • ابتدا سعی کنید اعضای یک بازار را بر اساس نیازهای مختلف یا منافع یا ارزشهای مورد نظرشان ، بخش بندی کنید. سپس گروههای جمعیتی مرتبط با این نیازها و منافع را بیابید تا جست و جو برای دستیابی به این مشتریان احتمالی را تسهیل و تسریع کنید.
    • بخش ها را اولویت بندی کنید

      • IBM با اولویت بندی صنایع بانکداری ، بیمه ، هتلداری ، مخابرات و حمل و نقل برای ابر کامپیوتر های خود نسبت به رقبای خود پیشی گرفت و روی این اولویتها متمرکز تر عمل می کرد و محصولات جذابتری نسبت به رقبا برای اینها داشت
    • کارکنان فروش خود را متخصص پرورش دهید:

      • اگر بخشهای بازار کاملا متفاوت هستند از کارشناسان خبره در هر بخش استفاده کنید. یک فروشنده نمی تواند صبح به بانک بفروشد و بعد از ظهر به هتل.
      • در IBM از بازنشستگان بانک و افراد باسابقه در هتل داری برای بازاریابی خود استفاده کرد چون این افراد این صنایع را کاملا می شناختند و احتمالا شبکه ای از آشنایان و همکاران سابق خود داشتند.
      • بخشهای بازار خود را با دقت مشخص کنید و اولویت بندی کرده و مدیران بخش مشتریان را برای مهمترین قسمتها در نظر بگیرید.

 

ضعف مشتری گرایی

  • نشانه ها:

    • بیشتر کارکنان فکر می کنند خدمت رسانی به مشتری ، صرفا وظیفه بخش بازاریابی و فروش است

      • شرکتها با سازمان دهی کارکنان در بخشهای مختلف مسئولیتها را مدیریت می کنند
      • این امر باعث می شود کارکنان هر بخش دچار این تصور شوند که فقط بخش بازاریابی و فروش با مشتری سر و کار دارد
      • با این وجود همه بخشها میتوانند به روابط شرکت با مشتری صدمه بزند
        • وقتی محصولی با کیفیت نامناسب ساخته و بسته بندی شود یا دیر به مشتری تحویل داده شود و یا صورتحساب به اشتباه ارسال شود ، مشتری عصبانی و دلخور می شود
    • هیچ برنامه آموزشی خاصی برای ایجاد فرهنگ مشتری مدار در شرکت وجود ندارد

      • برای دوره های آموزشی باید برنامه ریزی کرد ،
      • از اساتید خاص دعوت کرد و از زمان فعالیتهای فوری و مهم کارکنان کم کرد تا در دوره ها شرکت کنند و مطالبی در اهمیت مشتریان و چگونگی بر قراری ارتباط با آنها بیاموزند
    • هیچ انگیزه ای برای برخورد و رفتار خوب کارکنان با مشتری وجود ندارد

      • کارکنان متناسب با نوع ارزیابی رفتار می کنند. کارکنان بدون وجود معیار های دقیق سنجش و ارزیابی تاثیر رفتار و اعمالشان بر مشتریان ، هیچ گاه توجه زیادی به مشتری نمی کنند
  • راه حل ها:

    • ایجاد سلسله مراتبی مشخص از ارزشهای سازمان که مشتری در راس آن است

      • باید مشخص شود با ارزشترین گروه در ارزشهای سازمان مشتری است و نه سهامدار و کارکنان
        • جانسون : مشتریان در درجه اول اهمیت هستند و کارکنان بعد از آنها قرار می گیرند. این حالت ، بهترین نتیجه را برای سرمایه گذاران شرکت به ارمغان می آورد
        • هتلهای ماریوت : ما ابتدا بهترین کارکنان را استخدام کرده و به آنها آموزش می دهیم، اگر کارمندان خوشحال و راضی باشند با شور و اشتیاق به مشتریان ما خدمت رسانی می کنند و به همین دلیل مشتریان به هتل های ما باز خواهند گشت و این کار بیشترین سود را برای سرمایه گذاران هتل در پی خواهد داشت
    • انجام فعالیتهایی که نتیجه آنها ، تعهد و وجدان کاری بیشتر کارکنان نسبت به مشتری است

      • مهندسان همواره معتقدند بیشتر مشتریان ، جذب بهترین محصولات با پایین ترین قیمتها می شوند اما این نظریه دیدگاهی ساده لوحانه در مورد مشتریان است زیرا تعبیر و تفسیر مشتریان از بهترین محصولات و قیمتهای مناسب ، بسیار متفاوت است.
      • پیشنهاد چند گام کلیدی برای تغییر فرهنگ ریشه دار جهت دهی به سوی مشتری:
        • مشخص کردن سلسله ارزشها و مشتری در راس آن
        • نشان دهید که رفتار هر یک از کارکنان چگونه می تواند بر مشتریان تاثیر بگذارد. موارد خاصی را که مشتری به دلیل رفتار کارکنان جذب بخشی شده یا از دست رفته اند مطرح و برجسته کنید
        • یافته های خود را در باره رضایت مشتریان ، بطور مستمر نشان دهید. رضایت مشتریان را در باره عناوین خاص نظیر محصولات ، قیمت ، خدمات و .. سنجیده و اندازه گیری کنید و امتیازات را به بخشهای مختلف گزارش کنید تا همه را ترغیب کنید که در هر دوره در پی رضایت مشتریان باشند. اگر رضایت مشتریان افزایش یافته و به حد معینی رسید ، پاداشی برای کارکنان در نظر بگیرید و در پاکت حقوق هر یک این نوشته را قرار دهید: حقوق شما توسط مشتریان پرداخت شده است.
        • برنامه ای آموزشی برای تمام سطوح شرکت در باره ارائه خدمات به مشتریان و رضایت آنها ترتیب دهید
        • اطمینان حاصل کنید که تمام توزیع کنندگان و فروشندگان شما به فکر مشتریان شما هستند. اگر کارکنان شما به فکر مشتری باشند اما توزیع کنندگان اینطور نباشند، کمکی به شرکت نمی کند. همه شرکای شرکت باید در همین جهت فکری باشند.
    • دسترسی به شرکت را برای مشتریان آسان کنید

      • معطل شدن پشت تلفن برای مشتری بسیار آزار دهنده است.
      • استانداردهای بالا برای پاسخگویی ایجاد کنید
        • در شرکت آمازون یک ایمیل باید ظرف ۴ روز و تلفن ظرف ۴ زنگ باید به پاسخ برسد.
        • هزینه این مرحله از خدمات در مقایسه با هزینه از دست دادن هر مشتری قطعا بسیار پایین تر است

 

 

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

هشت + سه =