خلاصه کتاب ده گناه بازاریابی – کاتلر – بخش دوم

گناه دوم : شرکت ، مشتریان هدف را بدرستی درک نمی کند

  • نشانه ها
    • اطلاعات ضعیف و ناکافی درباره مشتریان هدف

      • مشتریان هدف شما چه کسانی هستند ؟ اگر پاسخ مشخص نباشد اولین کار شما بحث و تبادل نظر در این باره است که مشتریان هدف شما چه کسانی هستند و چرا تا کنون مشخص نشده اند
      • اگر مشتریان هدف مشخص باشند آخرین تحقیقات در مورد آنها در مورد نحوه تفکر ، احساس و عمل این گروه باید بررسی شود. اگر گزارش مربوط به ۳ سال پیش باشد بدترین وضعیت زیرا رفتار امروز مشتری شما با ۳ سال پیش متفاوت است
      • شرکت شما چطور می تواند پیوسته به صدای مشتری گوش دهد؟ بهترین پاسخ بررسی پیوسته و مداوم مکالمات و تماس های متشریان در فروشگاه ها و مراکز توزیع کالا از طریق تلفن یا ایمیل است.

  • فروش تحقق یافته بسیار پایین تر از انتظارات است

    • باید دلایل آن مشخص شود.
      • آیا شرایط رکود بازار است
      • یا سلیقه مشتری تغییر کرده
      • یا رقیب یک محصول مرقوب عرضه کرده
      • قیمت گذاری نامناسب
    • آیا شرکت باید استراتژی فروش ، تولید و عرضه محصول را اصلاح کند؟
  • میزان مرجوعی بالا و شکایت مشتریان بالا

    • هر شرکت باید سریعا و به شیوه ای مناسب پاسخگوی مشتریان شاکی باشد.
    • برخی تحقیقات نشان می دهند مشتریانی که شکایت کرده اند و مشکل شان به سرعت رفع شده است در مقایسه با کسانی که هرگز شکایت نکرده اند بیشتر به محصولات شرکت وفادار هستند
  • راه حل ها
    • به تحقیق بیشتر در مورد مشتری نیاز است

      • شعار روز در بازاریابی درک مشتری است
      • شرکتی که از نیازها ، احساسها و سلیقه ها و رفتار مشتری درک بیشتری پیدا کند در پیروزی رقابتی دست پیدا خواهد کرد
      • گاهی اوقات بهترین تحقیق عبارت است از تبادل نظر و گفت و گوی پیوسته با مشتریان هدف، چه به صورت انفرادی و چه به شکل گروهی
      • از این طریق می توان به ایده ها و شناخت بسیاری از مشتریان دست یافت
      • روشهای رسمی تر :
        • گروههای کانون
        • بررسی میدانی
        • مصاحبه عمیق
        • تحقیق در منزل
        • تحقیق در مرکز خرید
        • خرید پنهانی و آزمایشی
    • تکنیکهای تحلیل گرانه تری به کار بگیرید

      • شناخت نیاز به روش نردبانی
        • مثال دلیل خرید مرسدس بنز و رسیدن به یک نیاز احساسی (احساس می کنم فرد مهمتری هستم)
      • احساس و درک مصرف کنندگان
      • سلیقه های مصرف کنندگان
        • ساده ترین روشها می توان از ارزیابی و رتبه بندی از دیدگاه مصرف کنندگان conjoint Analysis نام برد
          • در این روش مصرف کنندگان ، انتخاب های خود را از میان مجموعه ای از مفاهیم فرضی کاملا تشریخ شده ، رتبه بندی می کنند
          • اطلاعات مربوط به مصرف کنندگان را می توان به روشهای خوشه ای و رگرسیون ، واکاوی کرده و احتمال پاسخ گویی مصرف کنندگان به محرکتهای مختلف (قیمت ، ویژگی ، محصولات و تقاضاو ..) را پیش بینی کرد.
        • از تحلیلهای پیش بینانه Predictive Analysis می توان با روش پست مستقیم استفاده کرد .
      • تحقیق قوم نگاری
      • برگزاری میز گرد های خریدار – فروشنده
        • به اعضای این جلسات می توانید هدایای نقدی یا غیر نقدی بدهید
        • بیشترین ارزش برای شرکتهایی با مشتریان طرفدار و وفادار و بی نظیر مثل اپل
        • شرکتی که مشتریانش کمتر به محصولات خوشبین و وفادار هستند نباید اتاق گفتگو تشکیل داد
    • نصب نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری CRM و استخراج اطلاعات

      • بخشهای جدیدی از بازار در این سیستمها قابل شناسایی است
      • می توان با تجزیه و تحلیلی اثر بخش ، رسیدن به بهترین مشتری احتمالی را پیش بینی کرد

گناه سوم : شرکت فعالیتهای رقبای خود را پیگیری و پایش نمی کند

  • نشانه ها:
    • رقبای خود را به درستی شناسایی نمی کنید و بیش از حد بر رقبای فرعی خود متمرکز هستید

      • شرکتها معمولا از رقبای خود به سادگی نام می برند
    • سیستمی برای سازماندهی و نظم بخشیدن به اطلاعات رقباتی ندارید

      • چه کسی در زیراکس درباره اهداف ، منابع ، استراتژی ها و تجربیات رقیب ، به نگهداری اطلاعات می پردازد
      • آیا این کار بر عهده بخش گردآوری اطلاعات رقابتی است یا فروشنده زیراکس باید از برخی همکاران خود که تجربه قبلی رقابت با شارپ را داشته اطلاعاتی را جمع آوری کند ؟
  • راه حل ها
    • در نظر گرفت فرد یا بخشی برای گرد آوری اطلاعات رقابتی

      • یک کتابدار تعیین کنید که از توانایی پیگیری اخبار رقبا در اینترنت برخوردار باشد و اطلاعات آنها را به دست آورده و برای آن یک پایگاه اطلاعاتی ویژه تشکیل دهید
    • مدیران و کارکنان شرکتهای رقیب را استخدام کنید

      • تا اطالعاتی در باره تفکرات ، دیدگاهها و فعالیتهای رقبا به دست ورید
      • داستان IBM و استخدام یک نفر از Sun که در جلسه هیات مدیره روش تفکر رقیب را شبیه سازی کند
    • مراقب تمام تکنولوژی های جدید باشید

      • شعار : هر شرکتی باید خود را تجزیه و تحلیل کند قبل از اینکه دیگران این کار را انجام دهند
      • ممکن است یک تکنولوژی جدید کل صنعت شما را تحدید کند
    • پیشنهادهایی مشابه یا بهتر از پیشنهادهای رقبا به مشتریان ارائه کنید

      • مثال ساواراسکی و یک رقیب با قیمت ۵۰% ارزانتر
        • شاید بهترین کار برای او این بود که رقیب اروپایی و مصری را بخرد یا کسب و کار ارزانتری را آغاز کند به طوری که خریداران کریستال بتوانند با توجه به بودجه خود کریستال (خوب ، بهتر یا بهترین) را انتخاب کند
      • هر شرکتی باید بداند که جایگاههای قیمت / ارزش (Value – Price Positioning) در بازار وجود دارد که عبارت است از:
        • ارزش کمتر با قیمت بسیار کمتر (خطوط هوایی ساوت وست)
        • همان ارزش با قیمت کمتر (وال مارت)
        • همان ارزش با همان قیمت (کالای شرکت تاید)
        • همان ارزش با قیمت بیشتر (پیشنهاد نمی شود)
        • ارزش بیشتر با همان قیمت (خودروهای لکسوس)
        • ارزش بیشتر با قیمت بیشتر (خودروهای مرسدس)
      • هیچگاه پیشنهاد نمی کنم که یک شرکت ، محصولی در تمامی شش سطح عرضه کند. اما جایگاه سازی در سه سطح (خوب ، بهتر و بهترین ) مناسب است

گناه چهارم : شرکت روابط خود با ذینفعان را بخوبی مدیریت نمی کننند

  • نشانه ها:
    • کارکنان شما راضی و خرسند نیستند

      • کارمند ناراضی می تواند یک شرکت را از درون به سوی نابودی بکشاند و در روند فعالیتهای آن اختلال ایجاد کند
      • نشانه های وجود کارکنان ناراضی شامل:
        • استخدام و کنارگذاری زیاد کارکنان
        • عدم موفقیت و ناکامی های مکرر در اجرای سیاست های شرکت
        • داخل بخشهای مختلف شرکت نفاق شدید درون سازمانی و وجود نظرات به شدت منفی
    • از تامین کنندگان ضعیف و درجه چندم استفاده می کنید

    • شبکه توزیع شرکت ، با حداکثر مطلوب عرضه ، فاصله زیادی دارد

      • شما از توزیع کنندگان خود انتظار دارید حتی زمانی که محصولات رقبا را نیز عرضه می کنند ، به محصولات شما بیشتر از محصولات رقبا توجه کنند. اما باید شرایط تان را برای توزیع کنندگان ، رضایت بخش سازید. آنها باید احساس کنند که با فروش محصولات شما در مقایسه با محصولات رقبای دیگر ، پول بیشتری به دست می آورند
    • سهامداران و سرمایه گذاران شرکت ، رضایت چندانی ندارند

      • به اساس مدت نگهداری سهام شرکت قابل شناسایی است.
  • راه حل ها
    • به سوی تفکر “حاصل جمع مثبت” حرکت کنید

      • دیدگاه قدیمی این بود که مقدار سود همیشه ثابت است لذا با  کمترین پرداخت به شرکای خود ( کارکنان ، تامین کنندگان و توزیع کنندگان) بیشترین سود را بدست بیاورند
      • امروزه شواهد بسیاری وجود دارد که نتیجه فعالیتهای شما بر اساس نوع رفتارتان با شرکا متفاوت است
      • در کتاب قوانین وفاداری فرد ریچهلد توضیح می دهد چگونه با شریک کردن شرکا در سود ، سود بیشتری ایجاد کنید.
    • کارکنان خود را بهتر کنترل و اداره کنید

      • آنها زمانی به بهترین شکل کار می کنند که بخوبی انتخاب شده ، به خوبی آموزش دیده ، به خوبی تشویق شده و به خوبی مورد تحسین و احترام قرار بگیرند
      • تا زمانی که مدیریت سازمان ، ارزشها ، چشم انداز، رسالت ، جایگاه و مشتریان هدف را به روشنی تعیین نکرده نباید کسی را استخدام کرد.
      • شرکتهای روشن نگر ، حتی واژه های متداول را نیز تغییر می دهند( نه کارکنان بلکه همکاران و شرکا)
      • با شناخت نیازهای شخصی آنها ، تلاش کنید تا خدمات بهتری به کارکنان ارائه کرده و آنها را راضی نگه دارید
    • اداره بهتر روابط با تامین کننده

      • هر شرکتی باید بدنبال همکاری با بهترین تامین کنندگان بوده و در مرحله ای به آنها پاداش دهد و باعث شود بهترین تلاش را از خود نشان دهند
      • ترفند قدیمی استفاده از سه تامین کننده در یک صنعت ” ۶۰% از حجم کار به تامین کننده اصلی ، ۳۰% دوم و ۱۰% سوم تا با این روش برای کسب و کار شرکت رقابت کنند” جای خود را به انتخاب یک تامین کننده درجه یک در هر موردی داده است
    • توزیع کنندگان و فروشندگان را بهتر کنترل و اداره کنید

      • شما باید بهترین توزیع کنندگان و فروشندگان را شناسایی کنید
      • نکته مهم این است که توزیع کنندگان بپذیرند برای ارتباطشان با شما ارزش بالایی قابل شده و به نمایندگی از شما ، تلاش ویژه ای بعمل آورند.
      • اعتقاد کاترپیلار : فروشندگان محلی که اعضای دائمی و قدیمی جامعه خود هستند ، راحت تر از شرکتهای جهانی می توانند به مشتریان نزدیک شوند
      • فروشندگان می توانند بسیار مهمتر و مفید تر از شبکه ای صرف برای برقراری ارتباط با مشتریان باشند
      • مدیر ارشد کاترپیلار به فروشدگان خود به عنوان مزیت اصلی رقابتی شرکت نگاه کرده و از انجام هر کاری که ممکن است به روحیه همکاری لطمه بزند اجتناب می کنند
      • آگاهی دادن به توزیع کنندگان درباره ایده های جدید و تسهیل چرخه پرداخت صورتحسابها ، سفارش های جدید و ارسال کالاها

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

14 − هفت =