خلاصه کتاب ده گناه بازاریابی – کاتلر – بخش نهایی

گناه پنجم : شرکت در شناسایی فرصتهای جدید عملکرد مناسبی ندارد

نشانه ها :

• شرکت شما در یافتن فرصتهای جدید ، عملکرد خوبی ندارد
  • در ۵ سال گذشته چه تعداد کالا و خدمات جدید ارائه کرده اید؟
  • عدم وجود نو آوری در شرکت ، نشان میدهد که شرکت یا  در جست و جو و یافتن برنامه ریزی شده فرصتهای جدید موفق نیست و یا در بسیاری از فرصتهای جدید سرمایه گذاری کرده اما به نتایجی ناامید کننده رسیده است

• بیشتر اقدامات شما با شکست مواجه شده اند
  • ضعف در مدیریت فرایند های تولید و عرضه محصولات جدید ، می تواند فرصتهای مناسب را از بین ببرد. به بیانی دیگر ، شرکت به فرصتهای نا مناسب اجازه می دهد تا به رشد خود ادامه دهند و یا فرصتهای خوب و مناسب را در هر یک از مراحل تولید و عرضه محصولات جدید از دست می دهد

 

راه حال ها:

• ایجاد سیستمی برای تحریک و بر انگیختن جریان تولید ایده های جدید از طریق شرکا
  • چیزی به عنوان بازار کامل و بالغ وجود ندارد تا شما را برای عرضه ایده های جدید تحریک و ترغیب نکند.
  • هیچ شرکتی مجبور نیست بدون ایده های جدید کار کند
    • کارکنان شرکت احتمالا ایده های بسیاری برای پیشرفت دارند و فقط نمی دانند این ایده ها را باید برای کجا بفرستند و در ضمن انگیزه ای نیز برای انجام این کار ندارند.
    • تامین کنندگان ، شبکه توزیع و آژانس تبلیغاتی و دیگر شرکای شرکت ، احتمالا میتوانند ایده های جدید بسیاری پیشنهاد کنند
    • راههای برنامه ریزی شده برای تحریک و تشویق کارکنان برای ارائه ایده های جدید همواره وجود دارد.
  • در مقاله “گری هامل” با عنوان “آوردن سیلیکون ولی به داخل شرکت شما” ، دستور العملی برای خلق ایده های جدید و موفق ارائه شده است
    • همه شرکتها باید برای ایده های ناب ، ارزش بالایی قائل شده و جمع آوری و ارزیابی آنها را تسهیل سازند.
      • ایده های ناب
      • سرمایه های بیثشتر برای انجام پژوهش های استراتژیک
      • اجرای بهترین ایده ها توسط افراد مناسب و با استعداد
  • شرکتها باید به منظور کنترل و اداره جریان ایده ها ، مدیری به عنوان “رهبر ایده ها” منصوب کنند
    • گروهی با حضور نماینده تمام بخشهای اصلی در این کمیته تشکیل شود
    • باید نام و آدرس ایمیل اعضای این کمیته در اختیار همه اعضای شرکت و شرکای شرکت (شبکه توزیع، حتی مشتریان) قرار داشه باشد تا ایده هایشان را براحتی به این گروه برسانند
    • هر چند هفته یک بار تشکیل جلسه داده تا ایده ها را بررسی و ارزیابی کرده و آنها را در سه گروه ضعیف ، خوب و عالی طبقه بندی کنند.
    • ایده های عالی برای بررسی بیشتر به گروه ایده پرداز واگذار شود
    • اگر گزارش ارائه شده توسط گروه ایده پرداز مثبت باشد باید بودجه ای برای تحقیق و توسعه در مورد آنها اختصاص یابد . ایده هایی که از نظر بودجه مالی برای اجرا نیز مورد تایید واقع شوند برای مراحل بعدی فرستاده می شوند تا در نهایت اجرا شوند
    • نتیجه بررسی باید به فرد ارائه دهنده ایده گزارش شود
    • از ایده های مناسب قدردانی شود.
      • از طریق پاداش نقدی ، سفرهای تفریحی و دیگر پاداشهای مادی
      • در یک شرکت ۱۰% از سود بدست آمده از ایده را به گروه یا شخص پیشنهاد دهنده اهدا می کنند
• استفاده از سیستمهای خلاق برای ایجاد ایده های جدید
  • بسیاری از ایده های عالی از طریق بررسی تغییرات اساسی در محیط بازار، شکل می گیرند. محیط بازار، شامل اجزای پنج بخش اصلی است که عبارت است از :
    • محیط سیاسی : راه حلی برای انتخابات
    • محیط اقتصادی : اجاره کابین خواب در ژاپن بجای اطاق هتل
    • محیط اجتماعی : راهکاری برای آشنایی افراد خجالتی با هم
    • محیط تکنولوژیکی : برنامه ای که بجای تایپ با حرف زدن تایپ کند
    • محیط عمومی بازار : تولید ژنراتور بادی برق
  • بسیاری از شرکتها با اعمال تغییراتی در کالاهای موجود در پی دستیابی به ایده های جدید هستند
  • بازاریابی عمومی Vertical Market
    • تنظیم و تعدیل : تولید کننده نوشیدنی میزان افزودنی ها شکر و کنستانتره و ویتامین را تغییر دهد
    • اندازه  : چیپس در اندازه های ۳۵ گرمی ، ۵۰ گرمی ، ۷۵ و ۱۲۵ گرمی
    • بسته بندی : شکلاتهای جعبه قرمز نستله در بسته های مختلف
    • طرح  : شرکت bmw و عرضه خودروها با مدلها و ویژگی های مختلف
    • مکمل ها و افزودنی ها : عرضه بیسکوئیت با شکر پاشیده شده ، با دارچین ، با شکلات و…
    • کاهش تلاش و زحمت  : تغییر شبکه توزیع
  • مشکل اصلی بازاریابی عمودی این است که باعث چند قسمتی شدن بیش از حد بازار می شود در این بازار محصولاتی معدود از قدرت کسب سود و پول زیاد برخوردارند
  • شرکتها باید از روش ایده ساز دیگری که آن را “بازاریابی خلاق” Lateral Marketing می نامیم استفاده کنند. یعنی تفکر درباره عرضه محصول موجود همراه با ایده ، خدمت یا محصول دیگر. در واقع ، شما باید به جای فکر کردن درباره یک محصول، برای عرضه همزمان دو محصول فکر کنید.
    • پمپ بنزین + فروشگاه مواد غذایی
    • کافه + کامپیوتر
    • عروسک + حس نوجوانی = باربی
    • موسیقی + قابلیت حمل = واکمن
    • گل + زندگی ابدی = گل مصنوعی
  • اگر شرکتی بخواهند در نوآوری و تولید محصولات جدید موفق باشد باید بازاریابی عمودی و خلاق را با هم داشته باشد.

گناه ششم : فرایند برنامه ریزی بازاریابی شرکت شما ، ناقص و ناکاراست

نشانه ها:

• برنامه بازاریابی ، فاقد اجزای منطقی و دقیق است
  • برنامه های بازاریابی معمولا شامل برنامه رسانه ها (انتشار آگهی ها) بودجه ها و اعداد و ارقام بسیاری است اما جست و جوی متنی شفاف ، ثابت و قاطع درباره اهداف، استراتژی ها و برنامه های اجرایی ، گویی بیهوده است.
  • برنامه بازاریابی سال جاری و سال گذشته یکی از محصولات را بخواهید. کاملا اطمینان دارم که استراتژی ها و برنامه های اجرایی هر دو سال یکسان هستند. هیچ تفکر جدید وجود ندارد.
  • شرایط سال جدید نیازمند استراتژی های جدید است. بدلیل تغییر شرایط محیطی در طول زمان ، همواره استراتژی ها نیز باید در حال تغییر باشند.
• برنامه بازاریابی ، شبیه سازی های مالی برای اتخاذ دیگر استراتژی ها را مجاز نمی داند
  • این امر کافی نیست که تنها دو استراتژی شرح داده و نتایج فروش و سود حاصل از هر کدام را ارزیابی کنیم.
  • این برنامه باید شامل عملکردهای مختلف فروش، عملکردهای مختلف هزینه به صورت توامان بوده و قادر باشد نتایج هر ترکیبی از تغییر در ویژگی های محصول ، قیمت ، پروموشن ها و تبلیغات و تعداد فروشندگان را برآورد و ارزیابی کند
• برنامه بازاریابی ، نحوه رویارویی با شرایط پیش بینی نشده را در نظر نمیگیرد
  • هر برنامه ای بر اساس یک سری فرضیه ها درباره محیط بازار، رفتار رقابتی رقبا و هزینه ها استوار است . آیا برنامه شما شرایط پیش بینی نشده دیگری را بررسی کرده و در صورت بروز آن موقعیت ها واکنش شرکت را طراحی کرده است؟
  • اگر شرایط اقتصادی ناگهان با رکود مواجه شود ، آیا پیشاپیش آینده نگری کرده اید که چه تغییراتی را باید در برنامه خود اعمال کنید؟

راه حل ها:

• ایجاد ترتیب و توالی مشخص اجزای برنامه
  • برنامه بازاریابی باید شامل اجزای زیر باشد:
    • تجزیه و تحلیل موقعیت (SWOT Analysis)
    • مسائل اساسی
    • اهداف
    • استراتژی
    • برنامه اجرایی
    • بودجه ها
    • کنترل ها
      • که هر مرحله از آن به دنبال مرحله قبل می آید
• از مدیران ارشد شرکت بخواهید بودجه های متغیری را در نظر بگیرند
  • بودجه بندی منعطف (Flexible Budgeting)
    • باید از مدیران سوال کنید اگر ۲۰% بودجه بیشتر یا کمتر داشتند با مبلغ اضافه یا کسری چه می کردند و چقدر سود و فروش شرکت افزایش یا کاهش پیدا می کرد؟
    • اگر شرکت مجبور شود بودجه را ۲۰% کاهش دهد ، می داند چه اتفاقی برای برنامه ها می افتد
    • کارایی بودجه بندی منعطف بستگی به اعتبار نظرات و ارزیابی های هر یک از مدیران دارد.
    • مدیران ممکن است در ابتدا نسبت به بودجه بیشتر یا کمتر مبالغه و اغراق کنند اما در هر صورت مسئول نتایج برنامه های خود هستند.
• در پایان سال از بهترین برنامه ها تجلیل کنید
  • هر بخش از شرکت باید از قهرمانان خود که بهترین ایده ها را در حوزه صلاحیت و توانایی خویش ارائه می دهند تجلیل کند.
  • تیمها ضمن دریافت پاداش نقدی یا مرخصی استحقاقی ، برنامه های برتر خود را میان مدیران دیگر منتشر می کنند تا آنها نیز ضمن الگو برداری ، استانداردهای بالاتری را برای همگرایی با برنامه ریزی بازاریابی ، اجرای برنامه ها و تحقیقات بازاریابی تعیین کنند.

گناه هفتم: استراتژی تولید محصولات و ارائه خدمات شرکت ، نیازمند بررسی بیشتر است.

نشانه ها:

• تولید محصولات فراوان غیر پول ساز
  • شرکتهای بزرگ پی برده اند که درصد کوچکی از محصولاتشان بخش بزرگی از سودشان را تشکیل می دهد.
  • مشکل از آنجا شروع می شود که تولید برند های جدید یا رشد و گسترش برندها و مدلهای جدید نسبتا ساده است
    • شرکتها با تغییر اندازه ها ، بسته بندی کالا ، تغییر مواد تشکیل دهنده یا چاشنی ها به امید کسب فضای بیشتر در قفسه فروشگاهها یا برآورده سازی سلیقه های مختلف مصرف کنندگان ، محصولات بیشتری عرضه می کنند.
    • لذا حذف کالا از چرخه تولید برای آنها کاری بسیار مشکل است
  • آمیخته محصول (Product Mix) امروزه بازنده های بیشتری دارند
• ارائه خدمات بسیار و رایگان
  • شرکتها از قدیم بیشتر در مورد خود کالاها فکر کرده اند تا در زمینه خدمات مربوط به یک کالا. فروشندگان به منظور بدست آوردن سفارش خرید بیشتر ، خدمات بسیاری را وعده می دهند. تحویل رایگان ، نصب رایگان ، آموزش رایگان و غیره
  • این خدمات حتی اگر هزینه ای نیز در بر داشته باشند ارائه می شوند.
  • این خدمات دو مشکل ایجاد می کنند
    • مشتریان حتی در صورت استفاده از این خدمات آنها را کوچک و بی اهمیت تلقی می کنند
    • برخی انواع این خدمات می تواند منبع درآمدی جداگانه برای شرکت باشد.
  • باید تصمیم گرفت که چه خدماتی باید رایگان و چه خدماتی باید قیمت گذاری شود.
• فروش جنبی بسیار پایین
  • شرکتهایی که طیفی از کالاها و خدمات را می فروشند اغلب در زمینه فروش کالاهای دیگر غیر از آنچه مشتری درخواست کرده ضعیف عمل می کنند.

راه حل ها:

• ایجاد سیستم پیگیری محصولات و سیستم ارزیابی
  • یونیلیور در سال ۹۹ به این نتیجه رسیده که محصولات خود را به دو دسته اصلی و فرعی تقسیم کند.
    • نتیجه این تفکیک ، ۵۰ برند از ۱۶۰۰ برند این شرکت ۶۳% درآمد این شرکت را تشکیل می دهد لذا ۴۰۰ مارک را اصلی و باقی را فرعی قرارداد
    • برندهای فرعی را از طریق فروش گسترده با استفاده از فعالیتهای تبلیغاتی، عدم تولید و کنار گذاری ناگهانی یا ترکیب با محصولات دیگر به تدریج کاهش داد
    • در نتیجه برندهای کمتری فروخت و سود بیشتری کرد
  • این روش و تمرکز بر برندهای اصلی در شرکتهای P&G، نستله و هینز اجرا شده است.
• تصمیم بگیرید چه خدماتی را رایگان ارائه داده وکدام یک را بفروشید
  • در آمیخته خدمات (Service Mix) یک شرکت ، از دو حالت زیر باید پرهیز کرد:
    • زمانی که شرکت خدماتی را رایگان می دهد و مشتریان ارزشی برای آن قائل نیستند یا از آن استفاده نمی کنند
    • زمانی که شرکت خدماتی را رایگان می دهد و مشتریان بدلیل ارزش و اهمیت آن تمایل دارند بابت دریافت آن پول پرداخت کنند
  • راه حل مناسب این است که شرکت بخشهای مختلف ارائه خدمات به مشتریان را ایجاد کند تا مشتریان برخی از خدمات را به رایگان و برخی دیگر را بازای پرداخت بهای آن دریافت کنند
• فرایند فروش جنبی و فروش فزاینده را بهبود بخشید
  • تعریف فروش فزاینده
    • ترغیب برای فروش محصولات گرانتر
    • پیشنهاد به مشتری قدیمی برای تعویض کالا و خرید کالای جدید
  • برخی فروشندگان بدلیل بعضی مسائل از ذکر نام دیگر کالاهای شرکت خودداری می کنند
    • ممکن است از فروش کالای خود راضی بوده و نخواهند از نظر مشتری ، سمج به نظر بیایند
    • ممکن است از فروش محصولات دیگر شرکت حاشیه سود کمی دریافت کنند و یا هیچ درآمدی نداشته باشند
    • ممکن است گمان کنند کیفیت کالاهای دیگر برای راضی کردن مشتری ، کافی نیست
  • هر شرکتی به طور قطع همراه با عرضه یک سری محصولات ، باید آموزش و انگیزه لازم را در میان کارکنانش ایجاد کند تا باعث رشد فروش دیگر محصولاتی شود که احتمالا توجه مشتریان را کمتر به خود جلب کند
  • کارکنان چه در مرحله فروش جنبی و چه در زمان فروش فزاینده ، نیاز به مهارت های بیشتری دارند و همواره باید آموزش ببینند

گناه هشتم: تلاش شرکت برای خلق و پرورش برندهای جدید و برقراری ارتباط با بازار ضعیف است

نشانه ها:

• بازار هدف، شرکت شما را بدرستی نمی شناسد
  • شرکت می تواند با بررسی مشتریان هدف و آگاهی از نظرات آنها به آسانی دریابد آیا ارتباطات آنها با مشتریان نتیجه داده است یا خیر.
  • بدترین حالت زمانی است که شرکت پول زیادی صرف تبلیغ نام و کالاهایش کرده اما تعداد زیادی از مشتریان هدف ، یا هرگز چیزی در مورد شرکت نشنیده اند و یا اطلاعات اندکی درباره نام و احتمالا کالاهای تولیدی آن دارند
  • در نتیجه متاسفانه این مساله باعث می شود که مشتریان هدف ، کمتر از آنچه باید بدانند می دانند و حتی دیدگاه های نادرست درباره شرکت دارند.
• نام تجاری شرکت شما مشابه برندهای دیگر به نظر می رسد
  • ممکن است مشاهده کند که مشتریان ، تفاوت زیادی بین محصولات شرکت و محصولات رقبا قائل نیستند
  • از آنها بپرسید ، اگر همه برندها به یک قیمت باشند شما کدام یک از کالاها را می خرید؟
    • اگر مشتری پاسخ دهد یکی از آنها یا تفاوتی نمی کند خبر بدی است
    • اگر از مشتریان بخواهید درباره ویژگی های متمایز کننده هر مارک توضیح دهند به احتمال زیاد نمی توانند هیچ تفاوتی را نام ببرند
• بودجه سالانه ارتقای فروش (Promotion) تقریبا یکسان است
  • با بررسی بوجه سالیانه پروموشن و آفر ها و تبلیغات متوجه می شوید که نسبت ها و سهمیه ها در سالهای متوالی ثابت باقی مانده است.
  • با این وجود می دانیم که بهره وری کانالهای توزیع و وسایل ارتباطی مختلف در طول زمان تغییر می کند. اگر شرکت بودجه اختصاص داده شده را در طول زمان تغییر ندهد ، بهره وری و کارایی فعالیتهای بازاریابی اش کاهش خواهد یافت
• شرکت شما تاثیر مالی سرمایه گذاری خود را ارزیابی و برآورد نمی کند
  • یکی از دلایل این است که بازاریابی تمایل به جذب افرادی دارد که دوست دارند با دنیای آدمها سر و کار داشته باشند تا با دنیای اعداد
  • مشکل دیگر برآوردهای مالی در مورد هزینه ای بازاریابی ، بسیار مشکل تر از برآوردهای مالی در مورد تجهیزات سرمایه ای یا دیگر انواع هزینه هاست

راه حل ها:

• استراتژی خلق و پرورش برند خود را بهبود بخشیده و اثر آن را بر ارزش برند (Brand Equity) خود بسنجید.
  • تمامی شرکتها میخواهند برندهایی پر قدرت و با نفوذ بسازند.
  • بسیاری از بازاریابان فکر می کنند که حلقه جادویی در تبلیغ است
  • از میان ابزارهای ارتباطی اثر گذار بر برند چه مثبت و چه منفی می توان به
    • فروشندگان
    • نحوه ارائه توضیحات تجاری
    • مسئولیت اجتماعی
    • بویژه صحبت های شفاهی مشتریان، رقبا و منتقدان اشاره کرد
  • در بسیاری موارد ، تبلیغات نقشی بسیار کوچک در موفقیتهای شرکتها بازی می کند.
    • مک دونالد در اولین روزهای خود بیشتر به روابط عمومی متکی بود.
    • وال مارت و استرابوک به کمک تبلیغات شفاهی (Word of Mouth) رشد کردند
  • واقعیت این است که نام تجاری، باعث ایجاد مجموعه ای از توقعات در مشتریان می شود. ارزش برند ناشی از میزان برآورده شدن انتظارات و توقعات مشتریان است
  • هر چه میزان رضایت مشتریان بالاتر باشد، سهم ارزش نام تجاری بیشتر و هر چه ارزش درک شده (Preceived Value) محصولات ارائه شده ، از سود مشتری بیشتر باشد ، ارزش برند بیشتر خواهد بود
• هنگام تخصیص منابع مالی ، از ابزاری استفاده کنید که کارایی بیشتری دارد.
  • کتاب جنجال بر انگیز “سقوط تبلیغات و طلوع روابط عمومی” در سال ۲۰۰۲ مطرح شد که باید بودجه بیشتری به روابط عمومی داد
• تبلیغات تجاری
  • بسیاری از شرکت ها پول خود را اینگونه خرج می کنند زیرا در گذشته این کار را انجام داده و احساس می کنند که انجام کاری غیر از این خطرناک است
  • بخاطر داشته باشید که تبلیغات هزینه ای است که مشتریان آنرا می پردازند و این مساله بر قیمت کالاها می افزاید. همچنین ممکن است بسیاری از مشتریان قیمتهای پایین تر را ترجیح دهند.
  • چرا بسیاری از برنامه های جامع تبلیغاتی متوسط هستند؟
    • اگر از آژانس تبلیغاتی سوال کنید آنها مدیر برند را مقصر می دانند
    • اگر از مدیر برند سوال کنید، ادعا می کند که آژانس تبلیغاتی ایده خوب و مناسبی برای این آگهی ارائه نداده است
  • به مدیران برند پیشنهاد می کنیم از آژانسهای خود بخواهند حداقل سه ایده مختلف برای برنامه جامع تبلیغات ارائه دهند.
  • فقط با یک آژانس کار نکنید و از چند آژانس استفاده کنید
  • اگر آگهی در رسانه هایی چاپ می شوند دقت کنید که رسانه ای باشد که توسط بازار هدف مشاهده می شود.
• Promotion
  • بی فایده ترین برنامه پیش برد فروش ، برنامه ای است که مصرف کنندگان کنونی، درنهایت محصول مورد نظر را در حراج خریداری کنند
  • دومین اشتباه زمانی است که promotion فقط برخی آزمایش کنتدگان محصول را جذب کند و آنها افرادی آماده به معامله باشند که هرگز به هیچ برندی وفادار نمی مانند. در این صورت فروش فقط مقطعی رشد می کند.
  • بهترین روش promotion، زمانی صورت می گیرد که برنامه تبلیغاتی ، آزمایش کنندگان جدید بسیاری را به خود جذب کند. آنها در می یابند که این برند از بقیه برتر و بهتر بوده و آن را به عنوان برند برگزیده خود انتخاب کنند
  • این مساله فقط زمانی صورت میگیرند که برند شما بهتر از بقیه بود اما برای مصرف کنندگان شناخته شده نباشد
    • در این حالت پیشنهاد می شود فقط وابسته به promotion  نبوده و به توزیع نمونه های رایگان اقدام کنید
  • انتخاب و استفاده از ابزار promotion معمولا توسط مدیران برند کم تجربه انجام می شود.
    • یک راه حل مناسب انتصاب مسئولی است با تجربه برای توصیه بهترین ابزارهای promotion به دیگران است.
• روابط عمومی
  • روابط عمومی ابزار ایجاد و پرورش مخاطبان (Audience Building) احتمالی است. بویژه برای محصولات دارای تکنولوژی پیشرفته و خریدارانی که پیش از انتخاب یک برند مایل به بهره مندی از نظرات حرفه ای هستند.
  • سازنده محصولی با تکنولوژی پیشرفته باید ابتدا رهبران فکری (Opinion Leaders) را که در مورد محصولات جدید صحبت می کنند و نقد می کنند را شناسایی کند.
    • آنها را در جریان شکل گیری روند توسعه محصول قرار دهد
    • با طراحان ، مهندسان و کارشناسان حفاظتی از مدل به اتمام رسیده بازدید کنند
    • حتی تستی از محصول جدید داشته باشند مثلا با خودروی جدید گشتی بزنند
    • با این کار شروع به نوشتن و صحبت کردن در مورد آن کنند
  • ولوو با این روش توانست برنده جایزه کامیون سال آمریکای شمالی شود بدون هزینه های هنگفت
• بازاریابی مستقیم
  • شرکتهایی که می توانند محصولات خود را بطور مستقیم به مشتریان خود بفروشند از مزیت و امتیاز قابل ملاحظه ای برخوردارند.
  • آنها مجبور به پرداخت کمسیون به واسطه ها نیستند.
  • لازم نیست انبارهای واسطه ها را پر کنند
  • شرکت Dell از این روش به خوبی استفاده کرد و سفارشات خود را آن لاین دریافت می کرد و سفارشی آنرا تولید می کرد.
    • خیلی شرکتها با الگو برداری از Dell توانستند بجای سفارش برای انبار ، تولید بر اساس سفارش را تجربه کنند.
• بازاریابان را ملزم کنید تا تاثیر مالی بودجه درخواست شده خود را ارزیابی کنند
  • شرکت کوکاکولا از بازاریابانش میخواهد با سود ناخالص، گردش دارایی ، نرخ بازده سرمایه گذاری ، ارزش افزوده اقتصادی ، ارزش سهامدار آشنا شوند
  • هر چه بازاریابان بیشتر مجبور باشند به جنبه های مالی فکر کنند، مذاکراتی که میان آنها با مدیر و کارکنان بخش مالی صورت میگیرد مفید تر خواهد بود.

گناه نهم : شرکت برای اجرای فعالیتهای بازاریابی کارآمد و اثر بخش ، بخوبی سازمان دهی نشده است

نشانه ها:

•  به نظر نمی رسد مدیر بازاریابی، از کارآمدی لازم برخوردار باشد
  •  هر مدیر کل بازاریابی (CMO) کارآمد، سه وظیفه اصلی دارد
    •  اداره مناسب بخش بازاریابی ، استخدام کارکنان ماهر و کاردان ، تعیین استانداردهای بالا برای برنامه ریزی و اجرای فعالیتهای بازاریابی ، ارتقای مهارتهای کارکنان در زمینه تحقیقات، پیش بینی و ارتباطات
    •  جلب اعتماد مدیران دیگر بخشهای شرکت و وادارسازی کل سازمان به ارائه خدمات مناسب و راضی کردن مشتریان
    •  هماهنگی خوب با مدیر عامل و برنامه ریزی برای اجرای توقعات او در خصوص رشد و سود دهی
  •  تعداد معدودی از مدیران کل بازاریابی در انجام هر سه وظیفه مهارت دارند
•  بخش بازاریابی ، فاقد مهارتهای جدید است
  •  بخشهای بازاریابی سنتی صرفا ۴ مهارت را به کار می بستند: تحقیق بازاریابی ، تبلیغات ، پیشبرد ، فروش و مدیریت فروش. این ها مهارتهای قدیمی هستند ومطالب زیادی در باره هر یک نوشته شده است. با توجه به این که در شرکتهای امروزی ، هنوز بخشهای بسیاری در زمینه این مهارتها ناکارا هستند، اجازه دهید که به مهارتهای جدید که در قرن ۲۱ لازم است نپردازم
•  روابط تنش زا بین بخش بازاریابی و دیگر بخشها
  •  کارکنان بخش بازاریابی چه قدر مورد احترام یا بی احترامی کارکنان دیگر بخشها هستند؟

راه حل ها:

• مدیری قوی تر برای بخش بازاریابی منصوب کنید
  •  مساله مهم برای مدیر کل بازاریابی ، کسب احترام از سوی مدیر عامل و دیگر مدیران هم تراز و کارمندان بخشهای مختلف شرکت است. این مساله زمانی صورت میگیرد که پیش بینی های بازاریابی کاملا دقیق و صحیح بوده و او بتواند پاسخگوی هزینه های بازاریابی با توجه به نقش آنها در نرخ بازده سرمایه گذاری و دیگر اقدامات مالی باشد.
• ایجاد مهارتهای جدید در بخش بازاریابی
  •  بازاریابان باید اقدامات جدیدی را برای کسب مهارتهای نوین انجام دهند . این مهارتها عبارتند از:
  •  جایگاه سازی
    •  مفهوم جایگاه سازی برند در ۱۹۸۲ مطرح شد
    •  “رایس و تروت” معتقدند هیچ برندی نباید به صورت تقلیدی وارد بازار شود. برند جدید باید سودی تازه داشته باشد و در نتیجه مقوله ای جدید ایجاد کند.
    •  تفکر جایگاه سازی زمانی بیشتر تکامل و تحول یافت که “مایکل تریسی و فرد ویرزما” کتاب “روش رهبران بازار” را نوشتند. آنها سه نوع جایگاه سازی اصلی را از هم متمایز کردند.
      •  رهبری محصول (Product Leadership)
      •  مزیت و برتری عملی (Operational Excellence)
      •  برقراری رابطه صمیمی با مشتری (Customer Intimacy)
    •  “تریسی و ویرزما” معتقدند که شرکتها نمی توانند در هر سه زمینه بی نظیر و سرآمد باشند.
      •  دلیل اول اینکه هزینه خیلی بالایی دارد
      •  دوم اینکه دستیابی همزمان به هر سه جایگاه متضاد یکدیگر هستند
    •  پیام تریسی و ویرزما ، پیشتازی در یکی از این سه جایگاه و حداقل در سطح متوسط بودن در دو جایگاه دیگر است. توجه داشته باشید شرکت در دو جایگاه دیگر نباید زیر متوسط باشد.
    •  گروفورد و ماتیوس روشی دیگر برای جایگاه سازی ارائه کردند
    •  آنها شرکت ها را بر اساس ۵ ویژگی جایگاه سازی می کنند
      •  محصول
      •  قیمت
      •  سهولت دسترسی
      •  خدمات با ارزش افزوده
      •  تجربه مشتری
    •  آنها معتقدند شرکت زمانی سود دهی بیشتری دارد که در یکی از این ویژگی ها مسلط بوده و بهترین باشد. در ویژگی دوم بالاتر از متوسط عمل کند و در مورد سه ویژگی دیگر برابر با شرکتهای حاضر در همان صنعت باشد.
    •  هنوز برند های بسیاری وجود دارند که بسیار ضعیف جایگاه سازی شده و در نتیجه بسیار شبیه رقبا به نظر می رسند.
    •  به همین دلیل است که جایگاه سازی همواره به صورت مهارتی بسیار لازم باقی مانده و خواهد ماند
  •  مدیریت ارزش برند
    •  ارتباط تنگاتنگی با جایگاه سازی دارد
    •  باید مراقب بود که این اسامی دارای قدرت منحصر به فرد، در چه مواردی به کار می روند.
      •  دیسنی نمی تواند در استفاده از نامش برای اداره ضعیف هتل ها یا فروشگاهها ریسک کند
      •  کوکاکولا نمی تواند از نامش برای ماده پاک کننده جدید یا پارک تفریحی استفاده کند
      •  این نامها بخوبی جایگاه سازی شده اند و مدیران شرکتهای مورد بحث باید از هر گونه انحراف و تخطی دوری کنند
  •  مدیریت روابط با مشتری و بازاریابی پایگاه داده ها
    •  شرکت با ایجاد پایگاه داده ها شامل ، ثبت معاملات قبلی ، مسائل جمعیت شناختی ، روان شناختی و دیگر اطلاعات مفید خریداران به شکل بهتری می تواند محصولات خود را با نیاز افراد هماهنگ کند
    •  شرکتها به سرعت در حال ارتقای مهارتهای بازاریابی خود هستند تا در این زمینه از مزیت های رقابتی در مقایسه با رقبای خود برخوردار شوند
  •  مدیریت روابط با شرکا
    •  مهارت کنترل و اداره روابط با شرکا ، اهمیت خاصی دارد. شرکتها باید بصورت مستمر واکنشهای هر یک از شرکای اصلی را کنترل کرده و سریعا هر نشانه ای از عدم رضایت ، سردی و فاصله آنها را مورد بررسی قرار دهد. هر شرکتی باید فردی را برای مدیری روابط با تامین کنندگان و شخص دیگری را برای اداره و کنترل روابط با توزیع کنندگان منصوب کند درست مشابه کسی که در منابع انسانی روابط کارمندان را کنترل و اداره می کند. علاوه بر این هر مدیری باید یک شریک مهم را مدیریت کرده و طرحی برای تحکیم روابط و ارتقای عملکرد ارائه کند
  •  مرکز تماس شرکت
    •  شرکت باید فعالیتهای خود را به منظور یادگیری از مشتری، شنود موثر و دسترسی به مشتری از طریق مرکز تماس شرکت ، تقویت کرده و استحکام بخشد.
    •  مرکز تماس در گذشته صرفا سیستم تلفن شرکت بود که تماسها را بر قرار کرده و برای اهداف بازاریابی تلفنی نیز مورد استفاده قرار میگرفت. امروزه شرکتها باید تمام اطلاعات دریافتی از مشتری مثل تلفن ، پست عادی و ایمیل و فکس و بازدید از فروشگاهها را جمع آوری و تجزیه و تحلیل کنند تا بتواند دیدگاه ۳۶۰ درجه درباره مشتری بدست آورد
    •  خطوط تلفن شرکت برای دادن سرویس مناسب به مشتری به طور فزاینده ای اهمیت یافته است.
    •  مشتریان باید بتوانند برای طرح سوالات ، شکایات و دادن سفارش با شرکت تماس بگیرند
    •  دادن پاسخ صحیح و مناسب به سوالات و سفارش گیری دقیق ، حل و رفع سریع شکایات و انتقادات مهارت مهم دیگری است
    •  هر تماس می تواند اطلاعات ارزشمندی را به فایل مشتری در پایگاه داده بیفزاید
    •  همچنین میتواند موجب فروش مجدد شود
    •  تلفن می تواند در برنامه های جامع بازاریابی تلفنی مورد استفاده قرار گیرد
      •  دسترسی به تلفن تعدادی از مشتریان احتمالی
      •  این که چه زمانی باید با آنها تماس گرفت
      •  چه باید گفت
    •  شرکت می تواند کارایی بازاریابی تلفنی خود را به سرعت از طریق بررسی میزان خرید بر اساس تماسهای تلفنی ارزیابی کند.
    •  نحوه استفاده از تلفن آن قدر برای بازاریابی کارآمد و مهم است که بسیاری از شرکتها این امر را به بازاریابان تلفنی حرفه ای بیرون از سازمان محول کرده اند.
      •  سونی و توشیبا در ژاپن به شرکت “بل تو یو” منتقل کرده اند
    •  یکی از روشهای نامطلوب امروزی ماشینی کردن فعالیتهای تلفنی است
      •  این امر ممکن است منجر به از دست دادن فرصتی برای ارائه خدمت به مشتری و یا حتی از دست دادن وی شود.
      •  اگر چه خودکار سازی هزینه های پایین تری دارد اما احتمالا موجب از دست دادن فرصت فروش و نارضایتی مشتری می شود که هزینه خود را در پی دارد
      • اگر هم از خودکار سازی استفاده می کنید دقت کنید دسترسی سریع به اپراتور را در این سیستم لحاظ کنید
  •  بازاریابی اینترنتی
    •  وب سایت شرکت کارایی های بسیاری دارد که عمده شرکتها از آنها غافل هستند
      •  تحقیق بازار
      •  اطلاعات رقابتی
      •  بررسی محصول و مفهوم
      •  توزیع نمونه کالا
      •  سفارشی ساختن محصولات و آموزش کارکنان و فروشندگان
  •  بازاریابی روابط عمومی (Public relation marketing)
    •  روابط عمومی از مدت ها پیش فرزند خوانده آمیخته ارتقای فروش تلقی می شود
    •  امروزه اهمیت بیشتری یافته است
    •  “تام هریس” در کتاب “راهنمای یک بازاریاب در روابط عمومی” تاکید کرد که برنامه های جامع روابط عمومی و نه تبلیغات زمینه ساز رشد و تضمین موفقیت محصول است
    •  شرکتهای دارای تکنولوژی پیشرفته از مدت ها قبل دریافتند که مهارتهای روابط عمومی برای پخش و انتشار اطلاعات محصول جدید ، ابزاری مهم و حیاتی هستند
    •  بخش روابط عمومی این شرکتها علاوه بر ایجاد حمایتهای مالی و وقایع پر سر و صدا به طور جدی و پیگرانه توجه مطبوعات را به پخش داستانهای مثبت و موجه در مورد محصول جلب می کنند
    •  نکته اصلی این است که شرکتها باید مهارتهای روابط عمومی را به بخش بازاریابی اضافه کرده اما بر اساس نیازهای موردی به این شیوه بسنده نکنند
  •  بازاریابی تجربی و خدمات (Service and Expriental Marketing)
    •  خدمات برجسته و چشمگیر می تواند متمایز کننده ای قوی در غیاب دیگر متمایز کننده ها باشد.
    •  لئونارد بری برجسته ترین و چشمگیر ترین روشها برای ارائه خدمات برجسته را روشهای زیر می داند:
      •  رهبری ارزش مدار
      •  تمرکز استراتژیک
      •  مزیت عملی
      •  کنترل سرنوشت
      •  روابط مبتنی بر اعتماد
      •  سرمایه گذاری در موفقیت کارکنان
      •  خرده خرده عمل کردن (Acting Small)
      •  ایجاد برند
      •  سخاوت و گذشت (Generosity)
    •  بازاریابی خدمات از طریق فعالیت های جدید در حوزه بازاریابی تجربی به مرحله ای نوین از رشد خود رسیده است.
    •  رستورانهای بزرگ همان قدر که برای غذای خوبشان مشهور و شناخته شده اند ، از لحاظ تجربه خوب مشتری نیز معروف هستند
    •  استاد تجربه در این زمینه والت دیسنی است که شبیه سازی های کابوی غرب ، قلعه سرزمین پریان ، کشتی دزدان دریایی و امثال آن را ایجاد کرد
    •  هدف بازاریابی تجربی افزودن تفریح ، جاذبه و هیجان به چیزهای در ظاهر قدیمی و کهنه است.
  •  ارتباطات بازاریابی یکپارچه
    •  از مهم ترین مهارتهای بازاریابی می توان به ارتباطات و ارتقای فروش اشاره کرد. لباسهای یک فروشنده ، کاتالوگ و دکور دفتر شرکت ، هر کدام با مخاطبان ارتباط بر قرار می کند. همگی به شکلی احساسی را در دریافت کننده به وجود می آورند.
  •  تجزیه و تحلیل سود آوری
    •  بیشتر شرکت ها فکر می کنند سودشان به میزان فروش آنها بستگی دارد اما با این تصور سود ناخالص و هزینه های مختلف را نادیده می گیرند. بسیاری از شرکتها بر این باور نیستند که بزرگترین و بهترین مشتریانشان سود آور ترین آنها هستند.
    •  بخش حسابداری شرکت کمتر مایل یا قادر به جمع آوری و مشخص کردن هزینه های خدمات دهی به نهادهای بازاریابی و کسر کردن این هزینه ها از درآمد های مربوطه می باشند.
    •  رابین کوپر و رابرت کاپلن روشی را با نام حسابداری برآورد هزینه بر مبنای فعالیت (ABC) برای مشخص کردن سودآوری ارائه کردندActivity based costing
    •  بخش بازاریابی باید با این روش به اندازه گیری سود و در نتیجه پاسخگویی در قبال بودجه تخصیص یافته به محصولات ، بخشها ، مشتریان و کانالهای توزیع باشد.
  •  مهارتهای بازارسازی
    •  بازاریابی موثر از قدیم این گونه تعریف شده است : یافتن نیازها و برآورده سازی آنها . این تعریف برای شرکتی بازارگرا است.
    •  شرکت بازارساز نیاز را ایجاد می کند.
      •  شرکتهایی نظیر سونی ،  ۳m در این موضوع پیش رو بوده اند
    •  شرکت های بازارسازی ، با ارائه یک پیشنهاد ارزش جدید ، یا یک سیستم کسب و کار جدید با ایجاد جهش در سود آوری و کاهش هزینه صنایع خود را به کلی متحول می کنند
    •  شرکتهای بازارسازی دارای ویژگی های زیر:
      •  بیشتر بر اساس نگرش هدایت می شوند تا تحقیقات قدیمی بازار
      •  تغییر دادن بخشهای صنعت (سات وست ، وال مارت، ساپ)
      •  ایجاد ارزش از طریق قیمتهای جدید (سات وست ، وال مارت با ارائه قیمتهای پایین تر ، سی ان ان ، فدکس با ارائه قیمتهای بالاتر)
      •  افزایش فروش از طریق آموزش به مشتریان (IKEA)
      •  طراحی مجدد کانالهای توزیع (فدکس ، ساوت وست ، بنتون)
      •  استفاده از شبکه پیوسته
      •  تحت کنترل در آوردن توقعات مشتریان

 بهبود روابط بین بخش بازاریابی و بخشهای دیگر

•  بازاریابی و فروش
  • بیشتر شرکتها این دو قسمت توسط دو شخص مختلف مدیریت می شود. وظیفه بازاریابی معمولا نظارت بر برنامه ریزی محصول ، برنامه ریزی بازار، قیمت گذاری ، ایجاد الگو و ارتباطات است اما مسئولیت واحد فروش دسترسی به مشتریان و گسترش آنها و دریافت سفارشات است.
  • در فرایند برنامه ریزی بازاریابی بهتر است که یک یا چند فروشنده نیز درگیر باشند به طوری که نظرات خود را مطرح کنند
  • دیگر اینکه اگر بازاریابان از دفاتر اداری خود خارج شده و به همراه فروشندگان به دیدن مشتری رفته و مشتریان و فروشندگان را بهتر در کنند روابط بهبود خواهد یافت
  • اگر بازاریابان فروشندگان را به عناون مشتریان بی واسطه خود که حتما باید راضی شوند در نظر بگیرند، می توانند تصمیمات بهتری اتخاذ کنند.
•  بازاریابی و تحقیق و توسعه مهندسی
  • در طراحی محصولات جدید دانشمندان و مهندسان بدون تحقیقات کافی ، فرضیه های بسیاری درباره مشتریان ، عوامل و نیروهای بازار ارائه می دهند
  • آنها ممکن است محصولات را مجدد طراحی کرده و موجب بالا رفتن قیمت محصولا شود یا آنقدر محصول را فنی شرح دهند که بیشتر بر ویژگی های آن تاکید داشته باشند تا بر سود.
  • اینها توسط ارتباط تنگاتنگ با بازاریابی بهبود می یابد
•  بازاریابی و تولید
  • ممکن است بازاریابی مجموعه کوچک تری از محصول را برای بازارهای خاص درخواست کند که این امر نیاز به طراحی ، ابزار و قالبهای جدید برای تولید دارد
  • اگر درخواستهای بازاریابی منجر به سود بیشتر شود ، پیشنهاد آنها باید اجرا شود و اگر این مساله مشخص و حتمی نباشد ، گاهی اوقات بهتر است که بازاریابی درخواستی از تولید نداشته باشد تا واقعا به بردی بزرگ دست یابد
•  بازاریابی و خرید
  • خرید باید با استانداردهای کیفی مورد انتظار مطابق باشد
  • اگر بخش خرید تامین کنندگان ضعیف تر و کند تر را انتخاب کند ، وعده های بازاریابی به مشتری تحقق نخواهد یافت
•  بازاریابی و حسابداری
  • بازاریابان نگرانی زیادی از عملکرد بخش حسابداری دارند
  • حسابداران شرکت مسئول صدور فاکتور و جمع آوری مطالبات وصول نشده اند
  • اگر مشتری تماس گرفته و اعتراض کنند که فاکتور ها دقیق نبوده و یا محاسبه آنها مشکل دارد ، آیا حسابداران سریعا پاسخ می دهند ؟ اگر مشتری در پرداختهایش تاخیر داشته باشد ، آیا حسابداران با دقت بر این مساله رسیدگی می کنند.
  • آیا حسابداران مطالعات مفیدی درباره سود آوری نواحی مختلف جغرافیایی ، محصولات ، بخشهای بازار، مشتریان و کانالهای توزیع انجام می دهند
•  بازاریابی و مالی
  • امور مالی مراقب پذیرش مشتریانی جدید است که اعتبار آنها مشکوک و سوال انگیز به نظر می رسد
•  بازاریابی و تدارکات
  • فروشندگان معمولا در زمان گرفتن سفارش در مورد زمان تحویل کالا وعده می دهند. تحویل دیر تر از موعد ، می تواند مشتریان را گریزان سازد. اشتباه گاهی از سوی بخش خرید یا تولید است و یا ممکن است از بخش انبار یا حمل و ارسال باشد. بازاریابان در عملکرد مطمئن افراد بخش تدارکات نقش بسزایی دارند

گناه دهم : شرکت استفاده زیادی از تکنولوژی روز نکرده است

نشانه ها:

• استفاده ناکافی از اینترنت
  • طراحی وب سایت و فروش اینترنتی فقط ۱۰درصد فرصتهایی است که می توان از اینترنت بهره گرفت
• سیستم خودکار فروش ، ناقص و نارسا است
  • برنامه های نرم  افزاری همواره در حال پیشرفت بوده و باید به روز شوند
• هیچ نمونه ای از مکانیزه کردن روشهای تصمیم گیری وجود ندارد
• برخی تصمیمات بازاریابی را می توان به کمک نرم افزارها بسیار بهتر راحت تر و دقیق تر اتخاذ کرد.
• تعداد محدود مدلهای رسمی تصمیم گیری
• استفاده اندک از Dashboard ها

راه حل ها:

• از اینترنت بیشتر و بهتر استفاده کنید
• ایجاد وب سایت کارآمد و موثر
  •  تمام وب سایت ها کار آمد ، کاربر پسند و سهل الوصول نیستند.
  •  به دلیل گرافیک پر نقش و نگار و حجیم سایت ، ممکن است انتقال و دریافت داده ها بسیار طول بکشد. همچنین ممکن است عبور از صفحات جدید یا پرداخت برای خرید از اینترنت گیج کننده باشد
  •  وب سایت ممکن است فاقد اطلاعات لازم برای جذب مجدد بیننده باشد
  •  ارزیابی و بررسی کارایی وب سایت شرکت ، مساله نسبتا ساده و روشن است
    •  اولین گروه مرجع برای ارزیابی سایت ، مشتریان هستند. تجربه آنها از وب سایت چیست و پیشنهاد آنها برای بهبود سایت چه می باشد
    •  منبع دیگر دعوت از متخصصان امر برای ارزیابی و ارائه پیشنهاد های آنهاست
• ایجاد شبکه داخلی کارآمد
  •  ایجاد دسترسی راحت ایمیل داخل سازمان
• شبکه خارجی کارآمد
  •  با سرمایه گذاری در ارتباطات الکترونیک با تامین کنندگان ، توزیع کنندگان و فروشندگان کلیدی خود ، از لحاظ صرف پول و زمان ، صرفه جویی قابل ملاحظه ای کنید.
• آموزش الکترونیک کارکنان
  •  شرکت ها باید آخرین اطلاعات و مهارتها را درباره اداره کسب و کار به کارکنان خود بیاموزند و آنها را بروز کنند
  •  بدلیل اینترنت ، شرکتها بطور فزاینده ای اطلاعات آموزشی را برای خواندن و بررسی در اینترنت قرارداده اند تا افراد بتوانند از طریق کلمه عبور ، از آنها استفاده کنند. از کارکنان انتظار می رود برای خواندن این اطلاعات و امتحان دادن، وقت کافی بگذارند . مثلا شرکت IBM ، ۲۵% آموزش خود را به صورت اینترنتی و آن لاین انجام داده و از این طریق میلیون ها دلار صرفه جویی می کند
• جذب نیرو و استخدام الکترونیک
• تدارکات الکترونیک
  •  تدارکات الکترونیک بدلیل کاهش نیاز به چانه زنی با فروشندگان و شفافیت و وضوح قیمت بیشتر برای خریداران ، هزینه ها را پایین می آورد.
• تحقیق بازار الکترونیک
  •  محققان شرکت می توانند گروه های کانون ، گروه مصرف کنندگان و گروه فروشندگان را در اینترنت تشکیل دهند تا ایده های ارتباطی، خدمات و محصولات را بررسی و ارزیابی کنند.
  •  می تواند کوپن های تخفیف و نمونه های رایگان کالا ها را ارائه کرده و بررسی کند که این نمونه ها منجر به خرید می شوند یا خیر.
• اتاق گفت و گوی الکترونیک
  •  تالارهای گفت و گوی الکترونیک نمی تواند ایده خوبی برای شرکتهایی باشد که مشتریان ناراضی دارند زیرا احتمالا باعث ایجاد انتقادهای بد و تند خواهد شد.
  •  شرکتها باید هوشیارانه تالارهای گفت و گوی مربوط به محصولات صنعت خود را بررسی کنند تا از آنها چیزهای مفید بیاموزند.
• اصلاح و بهبود سیستم خودکار فروش
  •  این سیستم باید فروشندگان را قادر سازد تا در محل مشتری ، به سوالات احتمالی مشتری پاسخ داده و به آن ها امکان تصمیم گیری سریع تر دهند.
  •  سیستم خودکار فروش ، فروشنده را قادر می سازد تا اطلاعات مورد نیاز برای اتخاذ تصمیمات سود آور را از سوی شرکت در اختیار داشته باشد.
• استفاده بیشتر از نرم افازر های تسهیل کننده تصمیم گیری در بازار
  •  شرکت های هواپیمایی از برنامه های نرم افزاری برای حرکت به سمت قیمت گذاری سود آور استفاده می کنند.
  •  قیمت های شناور بلیط
  •  انتخاب جای مناسب برای برندهای مختلف روی قفسه فروشگاهها را می توان به وسیله نرم افزارهای ویژه کامپیوتری بسیار بهتر از حدس و گمان و سلیقه های افراد انجام داد.
• ایجاد مدل حمایت از تصمیمات بازاریابی
  •  آنها با نامهایی نظیر کاپلان ، دی تیلر، مدی یاک ، پروموتر و غیره نام گذاری شده اند
  •  هر مدل یکی از موضوع های خاص بازاریابی را بررسی می کند
  •  امروزه شرکتها سعی در مدل سازه Marketing mix دارند که اثرات مجزا و مشترک آنرا بر فروش و سود ترکیب می کند
• تهیه و ایجاد داشبوردهای بازاریابی
  •  شبیه داشبورد هواپیما یا ماشین برای برای راهبری درست کمک کند
  •  سه نوع داشبورد در بازاریابی مورد استفاده قرار میگیرد
    •  داشبورد عملکرد بازاریابی: مشخص می کند شرکت در حال حاضر در ارتباط با اهداف خود در کجا قرار دارد.
      •  شامل جدید ترین اطلاعات فروش ، سهم بازار، هزینه ها ، ارزش دارایی های شرکت و رقبا است.
    •  داشبورد فرایند بازاریابی :
      •  رفرنس تیم برای آشنایی با فرایندهای بازاریابی است
    •  داشبورد ابزارهای بازاریابی:
      •  حاوی برنامه های تجزیه و تحلیل آماری لازم برای طبقه بندی اطلاعات حجیم
      •  نظیر نرم افزار SAS و دیگر نرم افزارهای تجزیه و تحلیل آماری