بازاریابی نسل ۴ – فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا، ایوان ستیاوان – بخش چهارم

فصل ۶ : سنجه های بهره وری بازاریابی

بازاریابان در صنایع مختلف بر سر رسیدن به حداکثر آگاهی از برند در اذهان مشتریان با یکدیگر مبارزه می کنند

آنها مبالغ هنگفتی را صرف کسب مزیت اولیه حاصل از محبوبیت می کنند و پس از آن بر پیشرفت طبیعی مشتریان در مسیر خرید خود ،‌بدون هیچ گونه ایجاد مداخله تکیه می کنند

آگاهی از برند مهم است . یادآوری خود به خود بدون کمک و ملکه ذهن بودن، معمولا هدف آنهاست. این باور می تواند در برخی از صنایع که در آنها درگیری و مشارکت مشتری کم و چرخه خرید کوتاه است صادق و درست باشد . اما در صنایعی که در آنها سطح درگیری مشتریان بالا و چرخه خرید نیز طولانی است آگاهی تنها نقطه آغاز کار است.

مدیران خدمات بطور جداگانه و در اتاق دیگری نسبت به مدیران برند به بررسی و پیگیری میزان رضایت و وفاداری مشتریان می پردازند .

وفاداری به عنوان تمایل مشتری به توصیه یک برند خاص تعریف می شود. در این نقطه ،‌رسیدن به تعداد بالایی از مشتریان که به حمایت از برندهای خود مایلند ،‌یعنی حمایت بیشتر از برند در مقایسه با سایر برندها

سنجه هایی همچون آگاهی و حمایت ،‌دارای نقاط ضعف ذاتی هستند. آنها بیشتر بر پیامد رسیدن به هدف به جای فرایند آن تمرکز دارند.

مدیران برند و خدمات (معمولا بدلیل اینکه دو واحد سازمانی جدا هستند ) ،‌بینش ساده نحوه تبدیل موثر افراد آگاه از برند خود در بازار به مشتریان و حتی تبدیل مشتریان به طرفداران وفادار را از دست می دهند.

معرفی نسبت اقدام به خرید و نسبت حمایت از برند

دو سنجه ارزشمند جدید

ما در حال پیگیری مشتریانی هستیم که از مرحله آگاهی به مرحله اقدام و در نهایت به مرحله حمایت می رسند

Purchase Action Ratio
Brand Advocacy Ratio

بازاریابان باید نرخ تبدیل از مرحله آگاهی تا مرحله حمایت را نیز ارزیابی کنند.

نرخ تبدیل کم از آگاهی به جذب یک برند نشان دهنده جاذبه کم برند برای مشتریانست

نرخ تبدل کم از مرحله جذابیت تا مرحله پرسش نشانه کنجکاوی کم مشتری نسبت به آن برند است. این معمولا از ناتوانی یک شرکت در تحریک گفتگو میان مشتریان ناشی می شود. سطح کنجکاوی از یک برند هرگز نباید افراطی باشد. زمانی که مشتریان سوالات زیادی در مورد یک برند دارند بدین معناست که پیام برند مبهم بوده است.

نرخ تبدیل کم از مرحله پرسش به اقدام نشان دهنده تعهد کم است. بسیاری از معایب احتمالی در marketing mix‌ نیز ممکن است به این شکست دامن بزند. مشتری ممکن است طی آزمایش محصول نا امید شود. قیمت ممکن است بیش از حد بالا باشد. دسترسی به کالا آسان نباشد. فروشنده به میزان کافی مشتری را نسبت به خرید قانع نکرده باشد.

نرخ تبدیل کم از مرحله اقدام به حمایت نشان دهنده نزدیکی و وابستگی کم است. مشتریانی که از تجربه یک برند به اندازه کافی خوشحال و راضی نباشند آن را به بقیه توصیه نمی کنند.

ایجاد وفاداری در مشتریان ،‌فرایند مارپیچی طولانی است که باید مسیر ایجاد جاذبه، ‌تحریک حس کنجکاوی، ‌تامین تعهد و در نهایت، ‌ایجاد نزدیکی و وابستگی را طی می کند.

حرکت بسوی بهره وری

یکی از روشهای دستیابی به طرفداران وفادار تر بهبود آگاهی است . اما یک رویکرد پر هزینه است . چطور بدون افزایش قابل ملاحظه بودجه بازاریابی به افزایش آگاهی دست یابیم ؟‌

از طریق تحریک گفتگو میان مشتریان

به مکالمات مشتریان بعنوان یک اهرم باید نگاه کرد. اما ریسک های خود را هم دارد. این گفتگوها آزادانه است و کنترلی روی آنها نیست. زمانی که مکالمه مطلوب است ارزش ویژه برند بالا خواهد رفت.

باید توجه داشت که صرفا نمی توان بر گفتگوی مشتریان تکیه و بسنده کرد. برندها باید کمپین های تبلیغاتی را با هدف جلوگیری از ریسک های ناشی از میزان زیاد اهرم اجرا کنند. آنها باید با اثر بیرونی (تبلیغات) به این گفتگوها جهت دهند.

یک روش جایگزین برای ایجاد طرفداران وفادارتر ، بهبود نقاط تماس حیاتی در سراسر مسیر مشتری از آگاهی تا حمایت است.

مجموعه ای از استراتژی های پیشنهادی

۱- افزایش جذابیت

هنگامی که گزاره های ارزش محصول واقعی جذاب نیستند حتی یک کمپین هوشمندانه و صرف بودجه هنگفت نیز کمکی نمی کند. اجرای ضعیف برنامه های ارتباط برند نیز ممکن است باعث جذابیت کم شود

چه چیزی باعث می شود یک برند جذاب به نظر برسد ؟

برندهایی که انسانی می شوند از سایر برندها جذاب تر هستند. برندهایی که ویژگی و شخصیت آنها شبیه انسان هاست. اینها قادر به برقراری ارتباط با مشتریان همچون یک دوست هستند.

برخی مشتریان جذب برندهای با فعالیت های قوی اجتماعی می شوند. این برند ها در نسل ۳ بازارییابی هستند. این برندها مشتریان را با داستان سرایی عالی در مورد ماموریت فوق العاده خود جذب می کنند.

مثال بادی شاپ و کمپین توانمند سازی زنان

بانک BRI‌اندونزی با شعار بزرگترین شرکت وام دهنده کوچک دنیا – سرویس دهی در دور مناطق دوردست دارای فقر

تیمبرلند و کاشت ۱۰ میلیون درخت

تسلا و تغییر سبک زندگی

نایک ID‌و شخصی سازی

۲- بهینه سازی کنجکاوی

در بازاریابی، کنجکاوی از ارائه دانش و اطلاعات جذاب ولی ناکافی به مشتریان ناشی می شود.

ایجاد حس کنجکاوی شامل رویکردی است که بازاریابی محتوایی نامیده می شود.

در برخی موارد مشتریان در حین جستجوی اینترنتی خود به محتوایی خاص بر می خورند که برای آنها جالب است. پس از بررسی بیشتر درمی یابند که این محتوا مربوط به یک برند خاص است و ممکن است به نشانه قدردانی ، از آن برند خرید کنند.

مثال پادکستهای علمی جنرال الکتریک تحت عنوان The Message و مجله آن لاین Txchnologist

ایده سازی محتوا و فرایند خلق آن نیمی از کار بازاریابی محتوایی است. باید با برند مرتبط باشد و به مشتریان آن هم ربط پیدا کند. محتوا نیز مانند تبلیغات باید در رسانه درستی قرار گبیرد. ساده ترین راه توزیع محتوا از طریق یک کانال رسانه ای شخصی و متعلق به شرکت است. در صورت معتبر بودن محتوی این محتوا می تواند بطور ویروسی و خود به خود توزیع شود.

محتوا باید قابل جستجو ، قابل اشتراک گذاری باشد.

۳ – افزایش تعهد

بازاریابان باید مطمئن شوند که مشتریان در مسیر خود ،‌مراحل خرید و استفاده از برند را به پایان می رسانند. مشتری ممکن است تصمیم به خرید بگیرد ولی تجربه فروشگاهی او نتواند انتظارش را برآورده سازد و متوقف شود.

  • توانایی اسیر کردن تعهد مشتری
  • به در دسترس بودن کانال
  • توانایی ارائه تجربه برتر به او بستگی دارد

مشتری باید تجربه یکپارچه واحدی را در حرکت از کانالی به کانال دیگر داشته باشد

یکپارچه بودن تجربه خرید آن لاین و آف لاین بسیار مهم است

میسیز یک نمونه عالی برای این یکپارچگی است

Walgreens‌نیز نمونه دیگری است. بیش از ۵ میلیون نفر هر هفته از فروشگاههای این برند بازدید می کنند و بازدید کنندگان برنامه تلفن همراه آنها ۶ برابر بیشتر از مشتریان فروشگاهی هزینه می کنند

۴- افزایش وابستگی

هنگامی که تجربه واقعی با انتظارات مشتریان همخوانی دارد یا حتی فراتر از آنها باشد ،آنها یک حس وابستگی به برند پیدا کرده و به احتمال زیاد به طرفداران وفادار برند تبدیل می شود.

بازاریابان باید نقاط تماس با مشتریان را توسعه دهند

همانطور که برندها در حال انسانی شدن هستند ،‌درگیر ساختن مشتریان و مشارکت دادن آنها نیز بیشتر اهمیت پیدا می کند.

در عصر دیجیتال بازاریابان نیازمند شناسایی نقاط تعادل میان مشارکت دادن مشتریان از طریق نقاط تماس فیزیکی و مشارکت دادن آنها از طریق فن آوری مبتنی بر ویژگی های مشتریان هستند.

طیف گسترده ای از انواع تعاملات برای انتخاب وجود دارد
• انواع رابط های خدمت به مشتریان
• تعاملات رسانه های اجتماعی
• بازی پردازی

Ritz Carlton‌در درگیر ساختمان مشتریان خود و مشارکت دادن آنها شهرت خوبی دارد. این هتل توانسته است کارکنان خود را برای ارائه لذت فوق العاده به مهمانان آموزش دهد.

داستان نوشتن یک نامه از طرف یک زرافه اسباب بازی جا گذاشته شده برای کودک میهمان

زاپوس به نشانه همدردی از زنی که پایش آسیب دیده بود برایش گل فرستاد

تعاملات چهره به چهره انسانها نسبت به تعاملات آنها از طریق دستگاهها، ‌درگیری عاطفی بیشتری به همراه دارد. لذا ترجیح می دهند غیر حضوری انتقاد کنند.

بر قراری ارتباط از طریق پیامک و ابزارهای رسانه های اجتماعی برای مردم ساده تر است.

روش دیگری برای درگیر سازی مشتریان بازی سازی است. از آنجا که بازی های سرگرم کننده ، اعتیاد آور و رقابتی است ،‌ این بازی ها رفتارهای مشخصی را در مشتریان به طور ناخودآگاه تشویق می کنند

نمونه برنامه استارباکس است که بازای هر تراکنش در هر سطح و اندازه ای ، جوایزی را اعطا میکرد تا تشویق شوند تراکنش بیشتری انجام دهند.

اپ والگرینز ، با فعالیتهای ورزشی ،‌پیاده روی و دویدن جایزه می داد.

2 دیدگاه دربارهٔ «بازاریابی نسل ۴ – فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا، ایوان ستیاوان – بخش چهارم»

  1. سلام با سپاس از سایت بسیار عالیتون این خلاصه ها خیلی به من کمک کرده فقط این که چطوری میتونم به خلاصه فصل ۷تا ۱۱ کتاب فلیپ کاتلر دسترسی پیدا کنم ؟
    روی سایت ۱تا۶ میتونم پیدا کنم اما ادامه را نه
    بسیااااااااار ممنون میشم اگه هرچه سریعتر راهنمایی بفرمایید.

  2. با سلام و عرض خدا قوت .حرکت جالب و مفیدی است.آیا می توانم خلاصه کامل کتاب بازاریابی نسل چهارم کاتلر رو داشته باشم؟؟

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

17 + هجده =